Olemme jo aiemmin kertoneet blogissamme, millaisia muutoksia some-kentässä tullaan vuonna 2020 näkemään, mutta kaikkia Facebookin kommervenkkejä mekään emme ole onnistuneet ennalta arvaamaan. Syksyn mittaan somekupla on kuohunut kahdesta Facebookin uudistuksesta, ja nyt sukellamme tarkemmin toiseen niistä – kuvien sisältämän tekstin rajoituksen poistamiseen. Jos toinen pimenevien iltojen ilo, attribuutiomallin muutos, on kutkuttanut sinunkin datahermoasi, malta vielä hetki, sillä kerromme myös siitä pian blogissamme.
Kuten jokainen säännöllisesti Facebookia käyttävä on varmasti huomannut, somejätti muuttaa jatkuvasti käyttöliittymäänsä, kiinnostuksen kohteita ja käyttäjätuen laatua, kuten epäilemättä myös optimointialgoritmiaan konepellin alla. Yleensä muutokset rajoittavat mainostajan toimintaa tavalla tai toisella, mutta viimeisin näkyvä muutos tekee poikkeuksen. Facebook itse asiassa antaa mainostajille enemmän vapauksia median käyttöön kuin ennen.
Facebookin on poistamassa rajoituksen, joka salli vain enimmillään 20 prosenttia tekstiä per mainoskuva.
Kuvat – mainostehokkuuden portinvartijat
Facebook-mainonnan ytimessä on mainosten kuvat – oli sijoittelussa kyse sitten Facebook-uutissyötteestä, Instagram-tarinasta tai Audience Networkin kautta tapahtuvasta sovellusnäytöstä. Kuva herättää (tai on herättämättä) käyttäjän kiinnostuksen ja ratkaisee pitkälti sen, pysähtyykö käyttäjä selausvirrassaan mainoksen kohdalle vai jatkaako loputonta rullaamistaan. Visuaaliset elementit yhdistyvät käyttäjän aivoissa mainostajan brändiin ja saa hänet ehkä reagoimaan.
Kuva on koko mainosviestin tärkein – ja heikoin – lenkki; vasta kun käyttäjä on edes sekunnin murto-osaksi hidastanut skrollaustahtiaan, mainoksen muut elementit pääsevät puhuttelemaan ja vaikuttamaan mahdolliseen ostohalukkuuteen tai tiedonjanoon. Ei ole liioteltua sanoa, että kuva saattaa ratkaista koko mainonnan tehokkuuden.
20-80 -suhde: mainonnan kultainen leikkaus
Kuvan merkitys mainonnassa on siis kiistaton. Tämän vuoksi viime aikojen uutisointi Facebookin ennakkotarkastusten muutoksista näyttäytyykin mainostajille erittäin mielenkiintoisena. Eri lähteistä on alkanut tihkua tietoja, että aiemmin tarkkaan vahdittu 20 prosentin sääntö tekstin ja kuvan suhteesta olisi poistumassa. Mistä tässä säännössä on oikein kyse, miksi sellainen on asetettu voimaan ja mitä sen poistuminen merkitsee mainostajalle?
Tekstin määrä ei ole suinkaan ainoa rajoitettu elementti Facebook-mainoksessa käytettävissä kuvissa. Kuvissa ei saa esimerkiksi esitellä terveystuotteisiin tai muuten ihmisiin liittyviä ennen/jälkeen-tyylisiä kuvapareja. Toisaalta esimerkiksi jääkiekkojuniorin kuva on saattanut tulla hylätyksi, kun Facebookin kuvantunnistusbotit ovat tulkinneet siinä olevan lapsen vankileirillä kaltereiden takana. Teknisempiäkin rajoituksia on asetettu: kuvan päälle asetellun kuvitteellisen 5 x 5 -ruudukon ruuduista enimmillään 5 kappaletta (toisin sanoen 20 prosenttia) sai sisältää tekstiä, ja tämä rajoitus tulee vastaan yllättävän nopeasti. Ja kuten usein teknisen, bottipohjaisen valvonnan kanssa käy, väärät tuomiot ovat yleisiä. Runsaasti tekstiä sisältävät kuvat saattavat mennä läpi, kun taas tyylikästä ja vähätekstistä kuvaa sanktioidaan rajoittamalla sen näyttämistä.
Alun perin 20 prosentin rajoituksen tavoite oli pitää uutissyöte mahdollisimman eläväisenä, muttei levottomana. Rajoitusta tarvittiin, sillä aiemmin kuluttajien käytössä olevilla työkaluilla ja sovelluksilla ei saanut helposti lisättyä kuviin tekstiä. Sovelluksista puuttui tarrojen, emojien ja tekstipalkkien lisäämismahdollisuuksia, ja näin ollen kuvaan ”kuulumattomat” elementit tulkittiin nopeasti mainoksiksi eikä niitä klikattu. Tämä taas heikensi mainonnan tehokkuutta, mikä on Facebookin liiketoiminnan kulmakiviä, ja siksi mainostuksessa käytetyistä kuvista haluttiin ”väkisin” tehdä mahdollisimman visuaalisia. Rajoitus ei kuitenkaan koskenut kaikkea tekstiaineistoa; esimerkiksi tapahtumajulisteet ja kuvat kirjojen kansista olivat useimmiten tarkastelun ulkopuolella. Myös tekstin asettelu kuvassa saattoi vaikuttaa rajoituksen laukeamiseen. Riippuen 5 x 5 -ruudukon kohdistumisesta kuvaan, täsmälleen sama merkkimäärä saattoi joskus mennä läpi riippuen siitä, millä kohtaa kuvaa tekstit olivat. Tällaiset mielivaltaiselta ja satunnaiselta tuntuvat rangaistukset saivat mainostajia usein raivon partaalle ja pitkälle ylikin.
Mikä muuttuu Facebookin 20% tekstirajoituksen poiston myötä?
Mikä merkitys rajoituksen poistamisella sitten on? Tulemme todennäköisesti näkemään ainakin räikeitä ylilyöntejä, kun kuvat ovat täynnä pientä fonttia ja ainakin mobiilissa täysin lukukelvotonta kirjoitusta.
Maltilliselle mainostajalle rajoituksen poistaminen avaa kuitenkin mielenkiintoisia mahdollisuuksia. Dynaamiseen mainontaan voi ottaa nyt entistä helpommin datalähteistä aineistoja, esimerkiksi autoliike voisi tuoda myynnissä olevan vaihtoauton tärkeimmät ominaisuudet ja varusteet jo kuvaan pelkäämättä, että ne peittävät yli 20 prosenttia kuva-alasta. Facebookin rajapintaa hyödyntävillä järjestelmillä voidaan luoda helposti kuvamalleja, joihin haetaan pohjalle kyseisen auton kuva, ennalta määritetyille paikoille tekstit ja lopuksi esimerkiksi alennusprosentin sisältävä palkki. Tämän kaiken voisi tehdä täysin automaattiseksi niin, että esimerkiksi tietyn ajan varastossa olleet autot nousevat mainontaan näyttävillä, automaattisesti rakentuvilla kuvilla ilman pelkoa siitä, että mainokset tulisivat kuvien takia hylätyiksi (lisää tietoa aiheesta some-mainonnan automatisointi voit lukea täältä).
Toinen esimerkki automatisoidusta, runsaasti tekstiä sisältävästä kuvasta voisi olla vaikka lounasravintolan ruokalista. Tyylikkään annoskuvan päälle voitaisiin hakea esim. Google Sheetsistä tulevan päivän ruokalistan, jolloin lista näkyy käyttäjälle aina kokonaan myös mobiilissa, eikä Facebook lätkäise huolella suunniteltua listaa poikki ”Lisää”-linkillä, sillä kuvat näkyvät aina kokonaan (olettaen että ne ovat oikeassa kuvasuhteessa), pitkät tekstit taas usein katkaistaan.
Toisin sanoen, muutos mahdollistaa esimerkiksi
- kuvien varmemman läpimenon Facebookin ennakkoseulasta
- varmuudella tietyn tekstisisällön näkymisen, kun se laitetaan kuvaan
- ja tekstisisältöjen laajemman hyödyntämisen dynaamisissa kuvamalleissa
Mainostaja, pidä mopo lapasessa, vaikka tekstirajoitus muuttuu
Mainostajan ei kannata kuitenkaan täyttää kuviaan teksteillä, vaikka se Facebookille nyt sopisikin. Facebook suosittelee itse asiassa edelleen, että kuvissa olisi mahdollisimman vähän tekstielementtejä.
Usein tehokkainta onkin lisätä kuvaan vain esimerkiksi arvolupauksesi, tarjouksesi ja/tai toimintakehote. Käytä teksteissä mahdollisimman selkeitä ja helppolukuisia fontteja, sillä kuten aiemmin todettiin, yksittäisellä mainoksella ja sen kuvalla on ohikiitävän lyhyt mahdollisuus herättää käyttäjän mielenkiinto. Tätä sekunnin murto-osaa ei kannata tuhlata koukeroisen kirjasimen tulkkaamiseen. Tuo tärkein viestisi selkeästi esille, sillä vaikka saatkin nyt käyttää yli 20 prosenttia kuva-alasta tekstiin, se ei tarkoita sitä, että potentiaalinen asiakkaasi jaksaisi lukea kaiken.
Ja ennen kaikkea: muista, että useimmiten asiakkaan ostopolun tallaaminen alkaa toden teolla vasta mainoksen klikkaamisen jälkeen laskeutumissivulla. Hienotkaan kuvat eivät yksin konvertoi kylmää yleisöä ostaviksi asiakkaiksi, vaan heitä tulee saatella kädestä pitäen kohti suppilon alapäätä. Tätä matkaa kuljetaan useimmiten sisältöjen kyydissä, ja näistä voit lukea lisää blogistamme, jossa kerromme sisältöjen ja markkinoinnin tulosten korrelaatiosta. Nappaa myös toinen lukuvinkki sisältömarkkinoinnista: Sisältömarkkinointi on koko digitaalisen markkinointisi tärkein elementti.
Haluatko oppia lisää ammattimaisen Facebook-markkinoinnin tekemisestä ja siitä, miten se voisi auttaa sinun yritystäsi? Lataa Facebook-ostajan oppaamme!
