Olet ehkä joskus verkossa liikkuessasi huomannut, että lukiessasi vaikkapa ulkomaista blogikirjoitusta, huomaat mainoksen verkkokaupalta, jossa vierailit pari viikkoa sitten. Saattaa käydä jopa niin, että mainoksessa on tuote, jota etsit siellä käydessäsi. Tämä ei ole sattumaa, vaan olet remarketing- eli uudelleenmarkkinointikampanjan kohteena.
Käydään tässä blogissa läpi yksinkertainen esimerkki verkkokaupan remarketing-kampanjasta.
Tavoite
Ennen uudelleenmarkkinoinnin aloittamista on tärkeää asettaa selkeä tavoite sille, mitä uudelleenmarkkinoinnilla halutaan saada aikaan eli se, kenelle mainonta kohdistetaan ja miksi?
Suurin osa verkkokauppojen kävijöistä ei ”konvertoidu”, eli ei osta kaupan tarjoamia tuotteita. Riippuen kävijän tulotavasta ja ”laskeutumissivusta” osa kävijöistä poistuu heti ensimmäisen sivun kohdalla, mutta osa selaa sivustoasi pidempään ja on ehkä lisännyt ostoskoriin tuotteita, mutta luopunut sitten ideasta.
Nämä ihmiset ovat kiinnostuneita kaupastasi ja varsinkin jälkimmäinen ryhmä on hyvin potentiaalista asiakaskuntaa. Näitä on yllättävän paljon: keskimääräinen ostoskorin hylkäysprosentti on 68%. Syitä korkealle prosentille on monia, esim.:
- yllättävät lisäkustannukset tilausvaiheessa, kuten toimituskulut
- ei sopivaa maksutapaa
- hintojen vertailu
- viime hetken mielenmuutos
- yksinkertaisesti poistuminen koneelta
Näistä ensimmäiset syyt vaativat ostopolun tutkimista ja mahdollisten esteiden poistamista. Viimeiset ovat kuitenkin pientä motivaatiota vailla ostavia asiakkaita. Kuinka saamme nämä palaamaan ja ostamaan?
Yleisöt
Mikäli sivustollesi ei ole asennettu Google Analyticsia, kannattaa se tehdä heti. Analytics kerää sivuston kävijöistä ja näiden istunnoista tietoa, jonka perusteella voidaan luoda ns. uudelleenmarkkinointiluettelot.
Menemättä sen enempää teknisiin yksityiskohtiin, tässä vaiheessa luodaan siis kriteerit, joilla sivustosi kävijät otetaan uudelleenmarkkinoinnin kohteeksi.
Ensimmäinen kriteeri on yleensä kiinnostuneisuus. Mikäli kävijä poistuu heti ensimmäiseltä sivulta, eikä jää selaamaan kauppaasi enempää, kyseessä on hyvin todennäköisesti väärä kohde. On monta tekijää, joiden takia takaisin-nappia painetaan – useimmiten heti poistuva ihminen on kuitenkin ns. ”kylmä liidi”, joka on kaukana ostoksesta.
Otetaan siis yhdeksi kriteeriksi selattujen sivujen määrä (>1) ja/tai istunnon kesto (esim. yli 30 s)
Toinen tärkeä kriteeri uudelleenmarkkinoinnille on se, onko kävijä jo suorittanut ostoksen. Ostanut asiakas tietää jo kauppasi ja tietty kynnys on ylitetty, joten uudelleenmarkkinointi on tämän osalta turhaa. Kriteerinä siis ”ostotapahtumat = 0”.
Voimme kohdistaa mainonnan myös niille, jotka ovat lisänneet ostoskoriin tavaroita, mutta eivät kuitenkaan lopulta ostaneet. Kriteerinä on siis ”ostoskoriin lisääminen”, mutta ”ostotapahtumat = 0”.
Mainokset
Mainokset näkyvät kriteerit täyttävälle kohdeyleisöllemme Google Display –verkoston mainospaikoilla. Näitä on sivuilla, jotka myyvät Googlen mainospaikkoja ja niitä on verkossa miljoonia. Esimerkki SpeedTest.net –sivulta.
Itse mainoskampanja luodaan Google AdWords-tilissä. Tässä vaiheessa valitaan mm. kuinka monta kertaa päivässä mainokset näkyvät tietylle ihmiselle, millaisilla sivuilla mainosten ei haluta näkyvän jne.
Mainokset voivat olla joko teksti- tai kuvamainoksia, mutta yleensä kannattaa käyttää molempia. Kuvamainokset ovat näyttävämpiä, mutta niitä ei näytetä kaikilla sivuilla, joten tekstimainokset ovat ”paikkaamassa” tätä.
Nyt kun yleisö on valittu, täytyy miettiä, mikä on todennäköisin keino saada kävijä tekemään ostopäätös. Varsinkin ostoskorinsa hylänneet ovat olleet jo todella lähellä ostosta, joten usein tekijä on hinta. Tässä tapauksessa voisimme tarjota alennusta seuraavasta ostoksesta.
Tämä toteutetaan mainitsemalla alennuskoodi sekä mainoksessa että sivulla, jolle mainoksen klikkaaja ohjataan. Tämä on tärkeää, sillä klikkauksen jälkeen koodi unohtuu helposti, eikä samaa mainosta enää välttämättä näe, vaikka palaisi takaisin.
Näin meillä on yksinkertainen mainoskampanja, jossa on:
- tarkkaan valittu kohdeyleisö, joka on osoittanut kiinnostuksensa
- näyttävät mainokset, jotka pitävät verkkosivustomme kävijöiden mielessä sekä
- selkeä etu, jolla asiakas saadaan mahdollisesti viemään ostoksensa loppuun
Yhteenveto
Näillä ajatuksilla luodaan yksinkertainen uudelleenmarkkinointikampanja, jolla saadaan pidettyä sivusto kävijän mielessä ja mahdollisesti myös tekemään lopullisen ostopäätöksen. On lukemattomia muitakin tapoja, joilla uudelleenmarkkinointia voi toteuttaa. Kampanja kannattaa kuitenkin aina suunnitella huolella alusta loppuun, kävijä mielessä. Mikäli tarvitset suunnitteluapua, ota yhteyttä, niin katsotaan kuinka uudelleenmarkkinointi palvelisi sinua parhaiten.
