Tekoälyn vastuullinen ja eettinen käyttö markkinoinnissa – mitä siitä on hyvä tietää?

Tekoäly on mullistanut markkinoinnin pelikentän, mutta samalla teknologian nopea kehitys on tuonut mukanaan sosiaalisia ja eettisiä kysymyksiä, joihin yritysten odotetaan ottavan kantaa.  

Laajaa mediahuomiota ja keskustelua ovat herättäneet muun muassa datakeskusten valtava veden- ja energiankulutus, informaation oikeellisuuden varmistaminen sekä tietoturvaan ja tekijänoikeuksiin liittyvät haasteet. 

Vastuullinen tekoälyn käyttö voi tulevaisuudessa nousta merkittäväksi erottautumistekijäksi. Yritykset, jotka panostavat läpinäkyvään, oikeudenmukaiseen ja asiakaslähtöiseen tekoälystrategiaan, rakentavat vahvempaa luottamusta, parantavat asiakaskokemusta ja erottuvat markkinoilla, joissa kuluttajien tietoisuus yritysten vastuullisuudesta on entistä korkeampi.  

Voit myös kuunnella tämän blogin!

Miksi tekoälyn vastuullisesta käytöstä kannattaa kiinnostua?

Tieto- ja viestintäteknologian alan tutkimus- ja konsultointiyritys Gartner ennustaa, että tekoälyn käyttöä vaaditaan 80 prosentilta luovassa työssä olevalta vuoteen 2027 mennessä.  

Gartner ennustaa samassa julkaisussaan, että samalla kun tekoälyn käyttö lisääntyy, yksi viidestä brändistä aikoo olla tekoälyvapaa vuoteen 2027 mennessä. Tämä tarkoittaa, että brändi sitoutuu olemaan käyttämättä tekoälyä tuotteidensa valmistuksessa, palveluissaan ja markkinoinnissaan.  

Tekoälyvapaus voi olla yrityksille keino erottautua ja vedota kuluttajiin, jotka arvostavat aitoutta ja ihmisten luovaa panosta, tai vastustavat tekoälyä sen vastuullisuuteen ja eettisyyteen liittyvien haasteiden takia.   

Voisiko vaihtoehtona totaaliselle vastakkainasettelulle olla tekoälyn vastuullisempi käyttö? Jos yritykset sitoutuvat tekoälyn käytössä läpinäkyvyyteen, oikeudenmukaisuuteen, yksityisyyden suojaan ja ihmiskeskeisyyteen, ei tekoälyvapaalle aatteelle ole enää samanlaista tarvetta. Silloin tekoäly voidaan valjastaa ihmisen apuriksi, jonka positiiviset vaikutukset ovat yrityksille ja yhteiskunnalle haittoja isommat.  

Toisaalta voidaan myös pohtia, onko täysi tekoälyvapaus ylipäätään realistinen tavoite – etenkään digitaalisessa toimintaympäristössä, jossa tekoälyä hyödyntävät työkalut ja alustat ovat vahvasti läsnä. Vaikka yritys päättäisi itse olla käyttämättä tekoälyä sisällöntuotannossa tai mainonnassa, se voi silti hyötyä tekoälystä epäsuorasti esimerkiksi kumppaneidensa tai mainos- ja verkkokauppa-alustojen kautta. Tällöin tekoälyn käyttö on ainakin osittain väistämätöntä. 

💡 Lue tai kuuntele ääniblogi: Tekoäly markkinoinnissa: Hyödynnä täysi potentiaali datan ja luovuuden yhteispelillä 

💡 Lue myös: Vastuullinen markkinointi: Mitä se on? Ajankohtaiset case-esimerkit, jotka huomioida digimarkkinoinnissa

Generatiivisen tekoälyn ympäristövaikutukset ovat merkittävät – mitä yksittäinen sisällöntuottaja voi tehdä?

Tekoälyn haitallisia ympäristövaikutuksia ei käy kiistäminen. Mitä enemmän tekoälyä käytämme, sitä enemmän tarvitaan uusia datakeskuksia, joissa tekoälylaskenta tapahtuu. Datakeskukset käyttävät valtavasti energiaa ja supertietokoneita jäähdytetään vedellä.  

Yle uutisoi, että muun muassa teknologiajätti Googlen kasvihuonekaasupäästöt ovat räjähtäneet muutaman viime vuoden aikana. Vuonna 2023 päästöt olivat 14,3 miljoonaa hiilidioksidiekvivalenttitonnia, mikä on enemmän kuin esimerkiksi Latvian vuotuiset päästöt. Suurin syy päästöjen nopealle kasvulle on tekoälyn käytön lisääntyminen.  

Erityisesti tekoälymallien kehittäminen ja kouluttaminen kuluttaa energiaa, mutta myös yksittäisen käyttäjän toiminnalla on vaikutuksensa. Uutistoimisto AP kirjoittaa, että Kalifornian yliopiston tutkijat ovat arvioineet 5–50 kysymyksen sarjan ChatGPT:llä kuluttavan arviolta puoli litraa vettä.  

Mitä konkreettista voit itse tehdä, kun tavoitteenasi on tekoälyn vastuullisempi käyttö? 

Ainakin omaa tekoälyn käyttöä on hyvä tarkastella kriittisellä silmällä. Generatiivisen tekoälyn kanssa chattailusta on tullut monelle arkipäivää ja huomaamatta saatamme kysyä siltä vastauksia myös sellaisiin kysymyksiin, jotka voisimme ratkaista yhtä nopeasti perinteisellä Google-haulla (joka kuluttaa huomattavasti vähemmän energiaa kuin tekoäly) tai käyttämällä omia aivojamme.  

Tekoälyn käyttöä voisi verrata autoon; kätevä silloin, kun täytyy päästä nopeasti pitkälle, mutta tarpeeton tilanteissa, joissa saman matkan voi kulkea yhtä nopeasti kävellen ja ympäristöä kuormittamatta. 

Parhaimmillaan tekoäly on markkinoijalle loistava työkalu, mutta vastuullinen käyttäjä harkitsee, mihin tehtäviin tekoäly tuo aidosti lisäarvoa ja milloin turhaa promptailua voisi puolestaan välttää. 

Tekoälymallien ympäristövaikutuksissa on eroja

Myös tekoälymallin valinnalla voi vaikuttaa käytöstä syntyviin ympäristövaikutuksiin. Esimerkiksi kiinalaisen Deepseekin kehittämä V3-kielimalli pomppasi alkuvuonna 2025 uutisotsikoihin verrokkejaan paremman energiatehokkuuden ansiosta. 

Koska kyseessä on avoimen lähdekoodin malli, tulevat vastaavat ratkaisut todennäköisesti yleistymään nopeasti.  

Yksi kehityssuunta on myös yritysten omat räätälöidyt tekoälymallit, jotka käyttävät lähteenään rajattua dataa. Tällaiset mallit voivat olla tarkoituksenmukaisempia, tietoturvallisempia ja vähemmän vinoutuneita kuin avoimet mallit. Räätälöityjä ratkaisuja käytetään tyypillisesti rajapinnan (API) kautta, mikä mahdollistaa yritykselle tarkemman kontrollin tekoälyn antamien vastausten laajuudesta ja laadusta.  

Tämä puolestaan vaikuttaa suoraan käytettyyn laskentatehoon ja energiankulutukseen. Koska räätälöidyt mallit toimivat pienemmällä datamäärällä eikä niitä ole yhdistetty koko internetin laajaan sisältöön, niiden käyttö vaatii vähemmän tehoa. Lisäksi yritys voi tehdä tietoisen valinnan rakentaa räätälöidyn ratkaisunsa sellaisen arkkitehtuurin varaan, joka hyödyntää ainoastaan uusiutuvaa energiaa. 

👉 Lue tai kuuntele ääniblogi: Kuinka yrityksellesi räätälöity GPT voi parantaa markkinointiasi? 

Tunteeton tekoäly – tekoälyn eettisenä haasteena inhimillisen empatian puute

Tuottava tekoäly rakentuu siihen syötetyn datan varaan. Siksi sen generoimat tuotokset ovat aina heijastuksia lähdedatan ominaisuuksista ja rajoitteista. Jos käytetty data on esimerkiksi täynnä stereotypioita tai sukupuolittunutta, samat piirteet tulevat esille myös tekoälyn tuotoksissa. 

Algoritmit voivat siis pahimmillaan vahvistaa olemassa olevia rakenteellisia vinoumia tai syrjiä tiettyjä väestöryhmiä.

Tekoälyltä myös puuttuu kyky empatiaan. Vaikka se kykenee käsittelemään ja analysoimaan tietoa tehokkaasti, se ei tunnista asiayhteyksiä tai ymmärrä tunteita samalla tavalla kuin ihminen. Tämä voi johtaa epäsopiviin tai jopa haitallisiin ratkaisuihin, joissa ei oteta huomioon inhimillistä näkökulmaa tai sosiaalista kontekstia. 

Vastuullinen tekoälyn käyttö edellyttää siis jatkuvaa kriittistä tarkastelua: keiden ääni kuuluu, kenen tarpeisiin järjestelmät vastaavat ja miten tekoäly voi hyödyntää ilman, että se vahvistaa polarisaatiota tai luo vääristynyttä informaatiota. 

Tekijänoikeudet harmaalla alueella

Yksi tekoälyn vastuulliseen käyttöön liittyvistä kysymyksistä on tekijänoikeudet. Kuka omistaa oikeudet tekoälyn generoimaan sisältöön? Entä pitäisikö tekoälyllä tuotettu sisältö tunnistaa tekoälyllä tuotetuksi sisällöksi? Tekoäly myös käyttää oppimiseen olemassa olevia tekstejä, videoita ja kuvia. Vaikka tekoäly ei suoraan kopioisi niitä, lopputulos voi muistuttaa alkuperäistä teosta.  

Tekijänoikeuksiin liittyvä lainsäädäntö kehittyy parhaillaan sekä EU-tasolla että kansainvälisesti. Vuonna 2024 hyväksytty ja asteittain käyttöönotettava EU:n AI Act -säädös velvoittaa suurten kielimallien kehittäjiä ilmoittamaan, minkälaista dataa ne ovat käyttäneet koulutukseen, ja varmistamaan, että koulutus on tapahtunut tekijänoikeuslainsäädäntöä noudattaen.

Valmista vastausta kaikkiin kysymyksiin ei kuitenkaan vielä ole, ja on epäselvää, miten tekoälymalleille syötetyistä sisällöistä voitaisiin maksaa korvausta niiden tekijöille. Muun muassa OpenAI on jo alkanut tehdä sopimuksia eri medioiden kanssa niiden alustoilla olevan sisällön hyödyntämisestä kielimallien koulutukseen. 

Myös Meta on ilmoittanut, että se alkaa merkitä tekoälyllä tuotetut kuvat vesileimalla, jolloin kuluttajien on helppo tunnistaa, onko kuva tekoälyllä luotu. 

💡 Lue myös: Kuinka AI toimii visuaalisen suunnittelun tukena? 

Sisällöntuottaja, huomioi ainakin nämä:

1. Älä käytä tekoälyä kopioimaan olemassa olevia teoksia. Vältä prompteja, joissa pyydät tekoälyä ”luomaan samanlaisen teoksen kuin X” tai jäljittelemään tiettyä taiteilijaa tai toisen tekijän sisältöä.
2. Tarkista tekoälyllä tuotetun sisällön alkuperäisyys. Tee käänteinen kuvahaku (esim. Google Lens) tai plagiaatintarkistus (esim. Grammarly, Copyscape) varmistaaksesi, ettei tekoälyn luoma sisältö ole kopio.
3. Huomioi brändien ja tekijöiden oikeudet erityisesti kuvissa. Älä käytä tekoälyä luomaan kuvia, joissa esiintyy brändilogoja, tunnistettavia hahmoja tai muita suojattuja elementtejä.
4. Jos aiot myydä tai jakaa sisältöä, suosi kaupallisesti hyväksyttyjä tekoälypalveluita. Muun muassa Adobe Firefly on suunniteltu kaupalliseen käyttöön, mutta esimerkiksi Midjourney ja Stable Diffusion voivat käyttää dataa, jonka oikeuksista ei ole varmuutta. Tarkista AI-palvelun lisenssiehdot: osa rajoittaa kaupallista käyttöä tai voi ottaa oikeudet luomaasi sisältöön.
5. Älä julkaise omanasi suoraan tekoälyn generoimaan sisältöä. Muokkaa ja viimeistele tekoälyllä luotu sisältö ennen käyttöä. Yhdistä AI:n luoma materiaali omaan asiantuntemukseesi, tyyliisi ja brändiisi – näin vältät liian geneerisen lopputuloksen.
6. Ilmoita tekoälyn käytöstä avoimesti. Joissain tapauksissa (esim. journalismi ja tieteellinen kirjoittaminen) tekoälyn käyttö tulee mainita selkeästi. Vaikka markkinoinnissa se ei olisi pakollista, läpinäkyvyys lisää luottamusta asiakkaiden ja yleisön keskuudessa.
7. Seuraa tekoälyn tekijänoikeuskäytäntöjä ja lainsäädäntöä. EU:n tekoälysäädökset (AI Act) ja kansainväliset tekijänoikeuslait kehittyvät jatkuvasti – pysy ajan tasalla.

Voiko tekoälymallien tietoturvaan luottaa?

Millaista tietoa generatiiviselle tekoälylle kannattaa syöttää ja uskaltaako tekoälymallien tietoturvaan luottaa? Moni on saattanut törmätä uutisiin, joissa eri tekoälysovellusten käyttäjien dataa on vuotanut julkisiin verkko-osoitteisiin tai käyttäjät ovat jopa nähneet toistensa keskusteluja.  

Ensimmäinen askel tekoälyn tietoturvallisessa käytössä on tunnistaa, mikä data on arkaluontoista ja salassa pidettävää. Lähtökohtaisesti tällaista tietoa ovat esimerkiksi henkilötiedot sekä yritys- ja liikesalaisuudet.  

Eri tekoälypalveluiden tietoturvatasoon kannattaa perehtyä. Suurten teknologiayritysten tarjoamissa maksullisissa palveluissa on yleensä kattavammat suojaukset ja selkeämmät tietosuojakäytännöt verrattuna ilmaisiin tai tuntemattomien tahojen tuottamiin palveluihin.  

Yksi vaihtoehto on suljetut tekoälyratkaisut. Niillä tarkoitetaan tekoälymalleja, jotka toimivat eristetyssä ympäristössä – erillään julkisista pilvipalveluista, ulkoisista tietokannoista ja kolmansista osapuolista. Näin voidaan rajoittaa riskiä, että asiakasdataa tai liiketoimintatietoa vuotaa tai päätyy ulkopuoliseen käyttöön.  

Mikään järjestelmä ei kuitenkaan ole täysin aukoton. Siksi organisaatioiden on syytä luoda tekoälyn käyttöön selkeät ohjeet. Nämä ohjeet määrittelevät, mitä tietoa saa syöttää mihinkin palveluun, sekä millaisia tekoälypalveluita ylipäätään kannattaa työtehtävissä käyttää.  

Vastuullisemman tekoälynkäytön mahdollisuudet

Olemme tässä artikkelissa nostaneet esiin tekoälyn vastuulliseen ja eettiseen käyttöön liittyviä haasteita ja ongelmakohtia. Tarkoituksenamme ei ole leimata tekoälyä kategorisesti suuntaan tai toiseen, vaan tarkastella avoimen kriittisesti aiheeseen liittyviä ilmiöitä. Olemmehan itsekin tekoälyn innokkaita käyttäjiä ja julkaisseet aihetta koskevan tietokirjan:  

👉 Digimarkkinointi + AI – Tee tekoälystä yrityksesi kilpailuetu ja kasvata myyntiä 

Siksi haluamme ymmärtää, miten yksittäinen yritys tai työntekijä voi käyttää tekoälyä mahdollisimman fiksusti, ja millaisia positiivisia ratkaisuja tekoäly voi tarjota koko yhteiskunnan hyväksi.  

Parhaimmillaan tekoäly voi esimerkiksi auttaa hillitsemään ilmastonmuutosta optimoimalla energiantuotantoa, liikennettä, teollisuutta, lämmitystä ja jopa ruoantuotantoa sellaiseksi, että ilmastopäästöjä syntyy mahdollisimman vähän. Kysymys piilee siinä, voiko tekoälyn avulla vähentää muiden alojen ympäristöhaittoja enemmän kuin tekoäly itse niitä aiheuttaa.  

Muista ainakin nämä, kun haluat käyttää tekoälyä markkinoinnissa vastuullisemmin

1. Laadi yrityksellenne pelisäännöt tekoälyn käyttöön
   Määritä organisaatiolle ohjeistus: mitä tekoälytyökaluja suositellaan, mihin tehtäviin niitä käytetään, millaista dataa niihin saa syöttää ja miten tuotoksia hyödynnetään vastuullisesti.
   
2. Käytä tekoälyä tarkoituksenmukaisesti
   Mieti, mihin tehtäviin tekoäly tuo lisäarvoa ja milloin ylimääräistä promptaamista voisi välttää.
3. Valitse mahdollisuuksien mukaan kevyempi tai räätälöity malli
   Suosi tekoälyratkaisuja, jotka kuluttavat vähemmän energiaa kuin mallit, jotka on koulutettu valtavilla, koko internetin kattavilla tietomassoilla ja vaativat toimiakseen merkittävästi laskentatehoa.
4. Varmista tietoturva
   Tutustu käyttämiesi tekoälysovellusten tietosuojakäytäntöihin ja varmista, että työkalut käsittelevät dataa turvallisesti ja noudattavat tietosuoja-asetuksia.
5. Vältä plagiointia
   Älä pyydä tekoälyä jäljittelemään tai kopioimaan olemassa olevia teoksia ja viimeistele lopputulos aina itse.
6. Muista inhimillinen näkökulma ja vältä vinoumat
   Tekoäly on työkalu, joka ei ymmärrä kontekstia tai arvoja kuten ihminen. Arvioi generatiivisen tekoälyn luoma lopputulos kriittisesti ja varmista, että viesti on eettinen, yhdenvertainen ja brändin arvojen mukainen. 

Haluatko lukea lisää ajatuksiamme tekoälyn hyödyntämisestä markkinoinnin työkaluna?