Liidien laatua mittaamassa – näin mittaat markkinoinnin vaikutusta Convert-vaiheessa

Moni B2B-organisaatio mittaa ja todentaa markkinoinnin onnistumista liidimäärien perusteella. Mutta mitä tapahtuu, kun liidit on kerätty? Etenevätkö ne tapaamisiin? Saadaanko markkinoinnin tuottamat liidit käännettyä kaupaksi?

Liidimäärät eivät itsessään vielä kerro, onko markkinoinnissa onnistuttu. Todellinen vaikuttavuus mitataan vasta siinä vaiheessa, kun kiinnostus muuttuu konkreettiseksi myyntimahdollisuudeksi – tapaamiseksi, tarjoukseksi ja lopulta kaupaksi. Liidin laatu ennen määrää.

Convert-vaiheen onnistumisesta saadaan kattava kuva, kun liidimittaristo on määritetty ja rakennettu riittävän laajaksi.

Tässä blogissa kerron, miten analysoimme digimarkkinoinnin tuloksellisuutta MRACE® -mallin Convert-vaiheessa käytännön case-esimerkin kautta. Rakensimme mittariston, jonka avulla analysoimme liidien laatua sekä eri markkinointikanavien vaikutuksia. Lopputuloksena tehostimme Convert-vaiheen liidituotantoa ja ohjasimme budjettia eri mainoskanavien välillä entistä tehokkaammin.

Tutustu B2B-yritysten markkinointiin lisää blogissamme.

Liidien laadun mittaaminen – lomakkeen lähettämisestä kaupan klousaamiseen

Konversion mittaaminen ei pääty lomakkeen lähetykseen – siitä se vasta alkaa.

B2B-markkinoinnissa tuotetut liidit kulkevat yleisesti usean eri vaiheen läpi, ennen kuin ne lopulta tuottavat yritykselle taloudellista arvoa. Näiden vaiheiden kirjo on liiketoiminnoista riippuen varsin laaja.

Esimerkki-case noudatti varsin yleistä jaottelua liidien eri vaiheista:

• MQL (Marketing Qualified Lead): Markkinointi näkee liidissä potentiaalia.
• SQL (Sales Qualified Lead): Myynti näkee liidin kiinnostavana.
• Call / Meeting: Liidi tavoitetaan ja sovitaan tapaaminen.
• Won: Klousattu kauppa.
• Lost: Jossain vaiheessa kariutunut kauppa, jolle ei ainakaan toistaiseksi tehdä toimenpiteitä.

Halusimme ymmärtää, kuinka lomakkeen täyttäneet liidit etenivät näiden vaiheiden kautta myyntiputkessa kohti kauppaa. Tämän hahmottamista auttoi liidien jaottelu edellä mainittuihin kategorioihin ja liidivaiheisiin.

Huomioitavaa on myös markkinoinnin automaation merkittävä rooli liidien nurturoinnissa kohti kaupan saavuttamista.

Lue lisää: Markkinoinnin automaatio ja Lifecycle-ajattelu

CRM-datan täydentäminen istuntodatalla Convert-vaiheen kampanjoissa

Meidän on ymmärrettävä, mistä kanavasta liidi alun perin tuli eli mistä markkinointikanavasta lomakkeen täyttämiseen päätynyt istunto sai alkunsa. Siksi yhdistimme liidien yhteyteen dataa kyseisistä istunnoista:

• Mistä kanavasta käyttäjä tuli verkkosivulle?
• Minkä kampanjan UTM-tageilla istunto kirjautui?
• Mikä oli istunnon laskeutumissivu?

Tämä tieto tuotiin CRM-järjestelmään ja näin liidien dataa saatiin täydennettyä markkinoinnin kanava- ja kampanjatiedolla. Liideihin lisättiin kentät ”istunnon lähde / tulotapa”, ”istunnon kampanja” ja ”istunnon laskeutumissivu”, jotka täydentyivät istuntodatan perusteella.

Näin emme ainoastaan nähneet, kuinka suuri osa liideistä eteni MQL-vaiheesta kohti kauppaa – vaan myös mistä markkinointikanavasta ne tulivat, ja miten kunkin kanavan tuottamat liidit etenivät kohti kauppaa. Tämän tiedon avulla pystyimme analysoimaan, mitkä kanavat tuottavat myynnille toivottuja, laadukkaita liidejä ja mitkä markkinoinnin toimenpiteet eivät toimi yhtä tehokkaasti laadukkaiden liidien tuotannossa.

Eräässä kampanjassa Meta toi eniten liidejä, mutta suurin osa niistä jäi MQL-tasolle. Samaan aikaan Google Ads -kampanjan kautta hankitut liidit etenivät tapaamisiin ja kauppaan lähes kolminkertaisella tehokkuudella.

CRM-datan rikastamisen lisäksi myös mainoskanavien ROAS-pohjainen optimointi on mahdollista, jolloin tieto liideistä kulkee CRM:stä takaisin mainoskanavaan.

Offline-konversioiden mittaaminen mahdollistaa liidien arvon mittaamisen mainoskanavassa – ja näin mainontaa voidaan ohjata ROAS-perustaisesti.

Liiketoimintavaikutus näkyväksi

Yksi mittaamisen tärkeimmistä tavoitteista oli tuoda markkinoinnin vaikutukset liiketoimintaan näkyväksi. Saimme entistä selkeämmän näkymän Convert-vaiheen liiketoimintavaikutuksista, kun pystyimme toteamaan esimerkiksi tällaista:

Kampanjasta X tulleista liideistä 50 eteni tapaamiseen ja 30 tuotti kaupan, joiden arvo oli 75 000 €.

Keskustelimme aiemmin asiakkaan kanssa budjeteista, klikeistä ja liidimääristä, mutta muutosten myötä suuntasimme huomion ROI:hin, ROAS:iin, liidien laatuu ja konversiosuhteisiin eri liidivaiheiden välillä. Myös myynti on saanut uutta dataa hyödynnettäväkseen, ja markkinoinnin ja myynnin välinen yhteistyö on kehittynyt merkittävästi.

Älä keskity pelkkään Convert-vaiheeseen

Vaikka tämä esimerkki keskittyi erityisesti Convert-vaiheen mittaamiseen, on tärkeä muistaa, että kestävällä pohjalla oleva markkinointi harvoin perustuu pelkkään Convert-vaiheeseen.

Ilman onnistuneita Reach- ja Act-vaiheen toimenpiteitä ei synny laadukasta liidivirtaa, jota Convert-vaiheessa voitaisiin mitata.

Varmistathan siis, että myös muut markkinoinnin vaiheet on katettu, jotta saat markkinoinnistasi toimivan ja jatkuvasti uutta kysyntää luovan koneiston.

Digimarkkinoinnin eri vaiheiden ja niiden toimien hahmottamisessa auttaa MRACE®-mallimme, joka toimii työkaluna taktisen tason digimarkkinoinnin ohjaamisessa:

• Reach – kasvata tietoisuutta kohderyhmässänne
• Act – herätä kiinnostus ja luo kysyntää
• Convert – käännä kysyntä liideiksi ja liidit kaupaksi
• Engage – sitouta asiakkaasi ja luo heille lisäarvoa
• Measure – mittaa ja kehitä digimarkkinoinnin kokonaisuutta

Eri MRACE®-vaiheet sisältävät omat tavoitteensa ja siten myös mittaristonsa. Kokonaisvaltaisella digimarkkinoinnin mittaamisella varmistat, että kysyntää luodaan riittävästi ja että Convert-vaiheessa kypsät hedelmät poimitaan mahdollisimman tehokkaasti.

Vaikka Reach- ja Act-vaiheiden toimenpiteet eivät yleensä näy suoraan konversiossa, rakentavat ne taustalla liidintuotannolle tärkeää perustaa lisäämällä tietoisuutta yrityksestäsi ja tarjoamastasi. Näin ne ovat osa kokonaisvaltaista digitaalisen myynnin kehittämistä.