Teetkö monikanavaista digimarkkinointia dataohjautuvasti? Hienoa! Oletko joskus miettinyt, että “siirretäänpä budjetit hakukonemainontaan, kun kerran konversiot ovat siellä edullisimpia”?
Tämä pohdinta on ymmärrettävää. Siinä kuitenkin piilee sudenkuoppa.
Leikitään hetki, että sinulla on pihallasi vanha, upea omenapuu. Se tuottaa omenia joka vuosi luotettavasti ja aika vähällä vaivalla.
Jos hoidat puuta hyvin, saat melko todennäköisesti muutamana seuraavana vuonna aika kelpo määrän omenoita. Mutta mitä pidempään luotat kaiken vanhan, hyvän omenapuusi varaan, sitä isomman riskin otat keskipitkällä aikavälillä.
Entä jos puu lakkaa tuottamasta ikääntyessään liikaa? Tai jää liian varjoisalle paikalle ympäröivien puiden kasvettua? Vanhasta omenapuusta saa myös rajallisen määrän omenia. On epätodennäköistä, että satosi esimerkiksi moninkertaistuisi vain vanhan puun voimin.
Jos haluat varmistaa omenien riittävyyden tai jopa saada tulevaisuudessa suuremman sadon, kannattaa istuttaa ainakin muutama taimi lisää. Uudet puut eivät ehkä tuota yhtä paljon omenia heti, mutta turvaavat pidemmän ajan omenansaantiasi.
Ja nyt sama ilman vertauskuvaa.
Kysynnän luominen ja sen kääntäminen kaupaksi
Potentiaaliset asiakkaat voidaan jakaa kahteen ryhmään: ensimmäiselle ryhmälle yrityksen tulee luoda kysyntää (Demand Creation) ja toisen ryhmän kysyntää taas tulee kääntää kaupaksi (Demand Capture). Ensimmäisessä ryhmässä asiakkaat ovat täysin tietämättömiä, ongelmatietoisia ja lopputulostietoisia, toisessa taas tuotetietoisia ja täysin tietoisia.
Demand Creation -ryhmään kuuluu arviolta 90 % markkinapotentiaalista. Tässä vaiheessa kasvatetaan yrityksestä ja brändistä kiinnostuneiden määrää.
Jäljelle jäävä 10 % edustaa Demand Capture -ryhmää, jolle täytyy viestiä selvästi, miksi ostaa juuri tältä yritykseltä. Heidät siis täytyy vakuuttaa siitä, että yritys pystyy tuottamaan heidän kaipaamansa arvon paremmin kuin muut.
Hakukonemainonta tavoittaa kaikista tehokkaimmin Demand Capture -ryhmää, eli porukkaa, joka on jo kulkenut ostopolkua jo jonkin matkaa.
Entäpä ne asiakkaat, jotka ovat vasta polun keskivaiheilla tai alkumetreillä – tai ne, jotka eivät löydä koko polun alkupistettä? Saati he, joilla polku ei ole käynyt vielä mielessäkään, vaikka sen päässä odottaa suuri hyöty? Jos budjettia painotetaan liikaa hakukonemainontaan, he ovat riskissä jäädä vaille tietoa tuotteesi hyödyistä.
Jos Demand Capture -ryhmä painottuu markkinoinnissa liikaa, tavoitellaan markkinapotentiaalista vain 10 %:a – poimitaan siis pelkästään kypsimpiä ja matalimmalla roikkuvia omenia siitä kaikkein parhaasta puusta.
Jos hakukonemainontasi tuottaa hyvin, on se merkki siitä, että tuotteillesi riittää kysyntää juuri nyt. Hienoa! Onko tämä tilanne kuitenkaan pysyvä? Mikäli nimittäin toimit markkinalla, jossa kysyntä on kovaa, houkuttaa se alalle kilpailua. Oletko valmis maksamaan klikeistä esimerkiksi triplasti enemmän kuin nyt?
Miten somemainonta auttaa yritystä Demand Creation -vaiheessa?
Demand Creation -loopin tehtävä on kasvattaa sitä ihmismassaa, joka on valmiimpaa ostamaan – eli luoda hyviä kasvun olosuhteita niille nuoremmille omenapuille.
Somemainonnan rooli painottuu Demand Creation -vaiheeseen ja MRACE®-mallin Reach-vaiheeseen, eli relevantin yleisön tavoittamiseen ja ohjaamiseen sivustollesi. Somemainonta voi tuottaa myös konversioita – jopa äärimmäisen tehokkaasti – mutta jos sen arvo mitataan vain konversioissa, jäävät huomioimatta kanavan muut supervoimat.
Kun tarkkailet somen ja hakukonemainonnan tuloksia, on hyvä tiedostaa myös, että ne eivät ole välttämättä yhteismitallisia eri attribuutiomallien vuoksi. Hakukonejätti Googlen Google Analytics raportoi konversioita auliimmin Google Adsin ansioiksi maksimoidakseen omat tuottonsa.
Tutustu myös: Reach: Kuinka tavoitat kohderyhmäsi kustannustehokkaasti
Somemainonnan kolme supervoimaa Demand Creation -vaiheessa:
Somessa kohdennat juuri oikealle kylmälle yleisölle edullisesti
Somemainonnan avulla voidaan tavoittaa juuri oikeanlainen kylmä yleisö. Kohdentaminen on mahdollista esimerkiksi kiinnostuksen kohteiden, aiemman verkkokäyttäytymisen, iän ja sijainnin sekä LinkedInissä jopa yrityksen, roolin ja senioriteetin perusteella.
Lue myös: LinkedInistä löydät uniikit kohdennusmahdollisuudet mainontaan
Some tavoittaa myös verrattain edullisesti – jopa parilla eurolla per tuhat mainoksen näyttökertaa. Näkymällä säännöllisesti relevanteissa yhteyksissä yritys pysyy potentiaalisten asiakkaidensa top-of-mindissa, eli tulee mieleen ensimmäisten joukossa silloin, kun asiakkaan ostoikkuna raottuu.
Somemainonnalla tavoitat ja vakuutat täysin tietämättömät asiakkaat
Usein tuotteet ratkaisevat ongelmia, joissa potentiaalinen asiakas ei edes koe tai tiedä olevan ongelmaa. Tällöin asiakas on tietoisuuden tasolla “täysin tietämätön”. Tämä on tilanne esimerkiksi ilmanvaihtokanavien puhdistuksia myyvällä yrityksellä: koneellinen ilmanvaihtojärjestelmä suositellaan puhdistettavan viiden vuoden välein, mutta läheskään kaikilla omakotitaloasujilla ei ole tästä aavistustakaan.
Huoltopuhdistuksen puutteessa oleva järjestelmä ei välttämättä oireile kovinkaan näyttävästi: sisäilman asteittainen heikkeneminen ja energiatehokkuuden huonontuminen eivät välttämättä saa asiakkaita vielä hakemaan Googlesta mitään aiheeseen liittyvää.
Sen sijaan somemainos, joka herättää potentiaalisen asiakkaan kysymällä “Milloin talosi ilmanvaihtojärjestelmä on puhdistettu?” voi käynnistää ostoprosessin.
Somemainonnan avulla opetat asiakkaan suosimaan juuri sinun kilpailuetujasi
Demand Creation -loopilla olevia asiakkaita voidaan opettaa suosimaan juuri sinun yrityksesi uniikkeja kilpailuetuja ja erottautumistekijöitä.
Tarkoitus ei ole, että asiakas oppii, miksi omena on hyvä hedelmä. Tavoitteena on, että hän oppii, miksi juuri sinun omenasi on herkullisin ja paras valinta juuri hänelle.
Jos tyydytään mainostamaan vain sitä, että “ilmanvaihtokanavat on syytä puhdistaa viiden vuoden välein”, sataa mainonta kaikkien alalla toimivien yritysten laariin.
Asiakas ei ehkä osaa edellyttää ilmanvaihtokanavien puhdistuspalvelulta sitä, että ilmanvaihdon säädöt tarkistetaan puhdistuksen yhteydessä – tai sitä, että tällaisella palvelulla on laatutakuu. Hyvin suunnitellun ja rakennetun Demand Creation loopin avustamana hän voi oppia arvostamaan juuri näitä kilpailuetuja. Näin mainostavalla yrityksellä valtava etumatka kilpailijoihin nähden.
Kaikkea mediabudjettia ei kannata allokoida konversioperusteisesti
Palataan vielä hetkeksi omenapuihin. Jos vertaat hakukonemainonnan ja somemainonnan konversioita toisiinsa, vertaat nuorta, vasta istutettua omenapuuta vanhaan. Nuoren omenapuun tehtävä on varmistaa satoa tulevaisuudessa, vanhan tuottaa omenia tänä syksynä.
Jos heittäydyt liikaa Demand Capture -mainonnan – sen vanhan omenapuun – varaan, heikkenevät mahdollisuutesi hyvään satoon vuosi vuodelta.
Kysy siis itseltäsi, kuinka paljon omenoita haluat keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä.
Tutustu somemainonnan palveluumme ja ota yhteyttä, jos haluat kuulla, kuinka somemainontaanne voisi tehostaa.
Lue myös: Asiakaskäyttäytyminen murroksessa – näin reagoit asiakkaidesi muuttuviin tarpeisiin ajoissa
