Vuosi 2018 on kohta takana, joten nyt jos koskaan kannattaa pysähtyä arvioimaan markkinoinnin tehokkuutta.
Mitä lukuja kannattaa seurata?
Mittaa tehoa suhteessa tavoitteisiin. Markkinoinnin tavoitteesi tulee olla myynnin kasvattaminen, eivät esimerkiksi mainosten näyttökerrat tai muutokset klikkausprosentissa. Arvioi siis mainonnan tehokkuutta suhteessa myyntiin.
Kaikkein olennaisinta on seurata konversiodataa. Tarkastele paljonko olet tehnyt kauppaa mainontaan käytetyillä euroilla ja tarkastele tuloksia eri kanavissa. Voit lähestyä mainonnan tuottoa useamman eri tunnusluvun kautta, riippuen tavoitteistasi sekä siitä, tähtäätkö mainonnassa liidien hankintaan vai pyöritätkö verkkokauppaa.
1. Liidien hankinta
CPA, Cost per acquisation tai cost per action. Hinta per konversio.
CPA = Markkinointiin käytetty raha / konversioiden lukumäärä
Kyseessä on erittäin suoraviivainen tunnusluku, joka kertoo paljonko yhden tavoitteen (kaupan, liidin tms.) syntymiseen on käytetty rahaa. Kun olet laskenut CPA:n, lähde selvittämään, onko liidien hankinta ollut kannattavaa.
Tätä varten sinun on tunnettava liidiesi klousausprosentti ja yhden kaupan tuoma keskimääräinen liikevaihto. Lisäksi sinun on arvioitava paljonko yksi liidi saa maksaa. Mikäli ajattelet, että näihin liittyy liikaa epävarmuutta esimerkiksi siksi, että liidit ovat hyvin eri tasoisia ja yhden klousauksen arvo voi vaihdella paljon, kehotan kuitenkin tekemään arvion.
Esimerkiksi: Olet käyttänyt rahaa 750 €, jolla sait 12 liidiä. CPA = 62,5 €
Liidiesi klousausprosentti on keskimäärin 33 %, jolloin saat aikaiseksi neljä kauppaa. Keskimääräinen yhden kaupan arvo on 3500 €. Tällöin teet 14 000 € myyntiä.
Onko tämä riittävä, hyvä vai erinomainen tulos, riippuu esimerkiksi myyntikatteestasi ja siitä kuinka huomioit asiakaselinkaaren.
On parempi lähestyä markkinoinnin tuloksellisuutta epävarmuutta sisältävän arvion pohjalta kuin siten, että jätät markkinoinnin tuloksellisuuden kokonaan arvioimatta. Arvion pohjalta pääset määrittämään halutun konversiohinnan tuotteillesi tai palveluillesi. Näin voit siirtyä esimerkiksi hakuverkkomainonnassa tarkasta kuukausibudjetista joustavampaan ja tuottavampaan lähestymistapaan. Kun olet arvioinut liidiesi tuottaman liikevaihdon pääset arvioimaan mainonnan tuloksellisuutta myös seuraavien tunnuslukujen avulla.
2. Verkkokauppa
Verkkokaupassa näet suoraan mainonnan tuoman liikevaihdon määrän, joten voit lähestyä mainonnan tuloksellisuutta kahden eri mittarin kautta.
Mainonnan tuottoprosentti ROAS (Return on ad spend)
ROAS = Liikevaihto / Markkinointiin käytetty raha
Esimerkiksi: 1 000 € / 100 € = 1 000 %
* Mittari huomioi vain myynnin määrän, liikevaihdon, ei liikevoittoa.
* Kertoo, kuinka monta prosenttia liikevaihtosi kasvaa markkinointiin sijoitetulla rahasummalla.
* Ei kerro, onko investointi ollut tuottava.
Sijoitetun pääoman tuottoaste, ROI (Return on investment)
ROI = (Liikevaihto – Markkinointiin käytetty raha) / Markkinointiin käytetty raha
Esimerkiksi: (1000 € – 100 €) / 100 € = 900 %
Jotta ROI:n laskeminen ei olisi näin suoraviivaista, usein sen laskemiseksi suositellaan huomioitavaksi myös myyntikate ja asiakaselinkaari. Katso vinkkejä myyntikatteen arvioimiseksi esim. täältä ja asiakaselinkaaren arviointiin täältä.
Minkä mittarin valitsen?
Isoin kysymys kun valitset, mitä mittaria käytät, riippuu mainontasi tavoitteista. Onko tavoitteesi kasvattaa esimerkiksi asiakaskuntaa aggressiivisemmin lyhyellä aikavälillä, jolloin mainonta voi näyttää jonkin aikaa tappiolliselta? Pyritkö maksimoimaan voittoprosenttia vai voiton määrää? Mikäli esimerkiksi 1000 €:n markkinointibudjetilla myyntisi on 10 000 €, (ROI on 900 %) ja vastaavasti 2000 €:n markkinointibudjetilla myyntisi on ollut 17 000 € (ROI on 750 %), kannattaako tällöin markkinointibudjetti pitää korkeampana vai alhaisempana? Mikäli maksimoit voittoprosenttia, päädyt alhaisempaan markkinointibudjettiin. Mikäli myös myynnin ja voiton määrällä on väliä, päädyt toisenlaiseen valintaan.
Suosittelen ehdottomasti mittaamaan sekä myynnin kasvua, että markkinoinnin kannattavuutta. Pitkään et voi tehdä markkinointia tappiollisesti, vaikka olisit kasvattanut myynnin määrää.
Kun arvioit vuoden 2018 tuloksia ja suunnittelet vuotta 2019 – Mitä kysyä markkinointitoimistoltasi tai miettiä yrityksessäsi sisäisesti?
Älä mieti ensimmäisenä asioita kuten: Paljonko budjetoin rahaa markkinointiin vuodelle 2019? Mitkä olivat markkinoinnin kustannukset vuonna 2018? Paljonko käytän markkinointiin rahaa suhteessa liikevaihtoon?
Kysy sen sijaan: Mikä on ollut konversiohinta tänä vuonna? Paljonko konversiohinta voisi enintään olla? Kysy myös erityisesti, paljonko haluamme myyntiä ja paljonko rahaa pitää käyttää, että tämä saavutetaan.
Kun ymmärrät mainontasi tulokset – pääset määrittämään mainonnan tavoitteita vuodelle 2019. Älä aseta mainonnalle abstrakteja tavoitteita “liikennemäärän kasvattaminen” tai “yhteydenottojen lisääminen”. Lähde määrittämään tavoitteita esimerkiksi tietyn konversiohinnan kautta.
Tarkastellessasi markkinoinnin tuloksia ja kommunikoidessasi digitoimistosi kanssa, kerro esimerkiksi seuraavista asioita. ”USA:sta tulleet liidit kääntyvät paremmin kaupaksi kuin Euroopasta tulleet”. ”Viikonloppuisin tulleiden liidien klousausprosentti on parempi kuin arkena tulleiden”.
Mihin kanaviin panostan 2019? Mitä tavoitteita asetan?
Kun lähdet miettimään, mihin kanaviin ja toimenpiteisiin laitat markkinointieuroja, pyri vertaamaan samanlaisia asioita. Jos liidin hinta hakuverkkomainonnassa on ollut esimerkiksi 15 euroa ja Facebook-mainonnassa 50 euroa, ja olet tehnyt markkinointia parhaiten käytäntöjen mukaan, tarkkaile, oletko tavoittanut erilaisia yleisöjä eri kanavissa. Tarkkaile esimerkiksi uusien kävijöiden ja sivustolle palaavien kävijöiden osuuksia.
Pidä mielessä markkinoinnin pitkän ja lyhyen aikavälin tavoitteet, älä laita kaikkia panoksia ainoastaan parhaiten konversioita tuovaan kanavaan. Tällöin tavoitat vain kapean asiakassegmentin, jotka jo ovat lähellä ostopäätöstä. Monikanavaisuus ei kuitenkaan saa olla itseisarvo. Mikäli tavoitat asiakkaat parhaiten esimerkiksi digikanavissa ja radiossa, voit suunnata resurssit potentiaalisimpiin kanaviin ja unohtaa printtimainonnan. Suosittelen tulevana vuonna keskittymään myös pitkäjänteisiin ratkaisuihin, kuten sisältömarkkinointiin.
”Yksi kanava herättää potentiaalisen asiakkaan mielenkiinnon ja toinen kanava klousaa kaupan. Jos katsoo vain sokeasti konversiomittareita, niin kaikki raha tulisi laitettua kaupan klousaavaan kanavaan, mikä ei olisi millään tapaa kestävää toimintaa.”
– Jaakko Suojanen. Digimarkkinointi 1/2018. Budjetointi ja suunnittelu.
Rakenna 2019 mittaaminen luotettavalle pohjalle
Jotta tunnet eri kanavien vaikutuksen, älä katso pelkästään kunkin kanavan omia mittareita. Esimerkiksi seuraamalla erikseen Facebookin ja Google Adsin mittareita, saattaa kanavien kautta todellisuudessa yhteensä saavutettu 10 000 euron myynti näyttäytyä erillisissä raporteissa yhteensä 15 000 euron myyntinä.
Suosittelen seuraamaan kanavakohtaisten mittareiden lisäksi verkkosivun liikennettä ja myyntiä esimerkiksi Google Analyticsissa. Mikäli haluat luotettavaa, kattavaa ja ymmärrettävää dataa sivustosi liikenteestä ja konversioista, kerro mitä haluat mitata, me autamme luotettavan ja helppokäyttöisen dashboardin rakentamisessa. Näin ymmärrät markkinoinnin tuloksellisuutta ensi vuonna entistä paremmin ja osaat allokoida markkinointieurot oikeisiin kanaviin.
Lue seuraavaksi viiden markkinoinnin ammattilaisen näkemykset markkinoinnin budjetoinnista ja suunnittelusta maksuttomasta verkkolehdestämme.
