Mitkä tekijät yhdistävät markkinoinnin tuloksellisia tekijöitä? Haastattelussa Alexandrian Anssi Huisman

Tuloksellisen digimarkkinoinnin tekijöitä yhdistää monta seikkaa. Päätin pureutua markkinoinnin kovimpiin tekijöihin haastattelemalla muutamaa Suomen Digimarkkinoinnin asiakastamme, jotka kukoistavat mitattavan ja tuloksellisen markkinoinnin takojina.

Haastattelussa asiakkaamme kertovat, kuinka korkea tärkeysaste digimarkkinoinnilla on, mitä markkinoinnin toimenpiteitä tarvitaan mitattaviin tuloksiin ja miten digimarkkinointia kehitetään strategisesti.

Mistä tunnistaa, että on aika ulkoistaa markkinoinnin osa-alueita alihankkijoille? Miten tavoitteet kehittyvät vuosi vuodelta? Kaikkiin näihin saatte vastauksia nyt suoraan asiakkaidemme suusta.

Ensimmäisessä osassa haastattelussa on Alexandria Pankkiiriliike Oyj:n viestintä- ja markkinointijohtaja Anssi Huisman. Nyt hän kertoo, miten Alexandriassa toteutetaan markkinointia.

Markkinointimme on 100% digiä

Alexandria Pankkiiriliikkeen markkinointi on nykyään sata prosenttia digimarkkinointia.

Olemme yrittäneet rakentaa markkinointia vahvasti osaksi myyntiprosessiamme. Lähtökohtaisesti haluamme markkinoinnin kattavan asiakkaan ostoprosessin vaiheet ihan sieltä ensimmäisestä vaiheesta asti. Näihin käytämme hyvin vahvasti Facebookin ja Googlen mahdollisuuksia, oman median vahvistamista ja oman sisällön luomista sekä kehittämistä.

Kun lähtökohtana on saada myynnille parempia keskusteluja, niin silloin pitää pystyä löytämään niitä ihmisiä, jotka voisivat olla meidän palveluistamme kiinnostuneita.

Se ei riitä, että tiedetään, kuka on tilastollisesti meidän mielestämme potentiaalinen asiakas, vaan hänen täytyy myös antaa signaalia siitä, että on valmis nyt palveluihimme.

Digimarkkinointi antaa meille mahdollisuuden yhdistää sekä tilastollinen asiakaspotentiaali, että oikea-aikaisuus, jolloin voidaan osua juuri oikeiden asiakkaiden oikeaan ostoikkunaan.

Syvällinen ymmärrys asiakkaista tukee ostopolkua

Meidän etunamme on se, että meillä on valtava määrä tietoa asiakkaistamme toimialan luonteemme ansiosta. Suuren asiakasdatan pohjalta meillä on syvällinen ymmärrys siitä, ketkä on tähän mennessä asioineet meidän kanssamme, mitä he ovat ostaneet, mitä kautta he ovat tulleet meidän asiakkaiksemme, kauanko he ovat olleet meidän asiakkaanamme.

Tietämys asiakkaistamme luo hyvän selkänojan sisällöntuottamiseen, koska on hyvin tarkka kuva siitä minkä tyyppiset ihmiset meidän palveluitamme käyttävät.

Lainatakseni Seth Godinia, pitää tietää ”Who’s it for” ja “What’s it for”, kun tuotamme sisältöä. Kaikki lähtee liiketoiminnan tarpeista ja organisaation strategiasta, mihin suuntaan haluamme kasvaa, millaisia asiakkaita haluamme, ja miten tuotevalikoimamme voisi heitä auttaa.

Asiakkailla on eri ostoprosessin vaiheissa paljon kysymyksiä, joihin voimme vastata. Pilkomme sisältöjen aiheita yksittäisiin teemoihin, yksittäisiin artikkeleihin ja teemme siitä jatkumoa. Ostajapersoonat tulevat isosta asiakasdatasta, mikä antaa hyvän pohjan rakentaa sisältöpuolta.

Sisällöntuottaminen on maratonlaji

Sisältöjä pitää tuottaa säännöllisesti, julkaista että jaella viikosta toiseen ja tehdä se hyvin. Markkinointitiimimme pyrkii tuottamaan sisältöä aktiivisesti. Olemme julkaisseet sisältöä yksi juttu per viikko -tahtia viimeiset kolme vuotta. Sisällöntuotantoon panostaminen on viime aikoina näkynyt myös lisääntyneinä pitkän hännän hakusanojen (long tail keyword) hakuina. Me tuotamme pienempää sisältöä, kuten artikkeleita viikoittain ja isompia kokonaisuuksia kvartaaleittain.

Vaihtelemme sisällöntuotannon kärkeämme säännöllisesti, sillä siihen vaikuttavat paljon liiketoiminnan tarpeet ja painotukset. Kun ostajapersoonia on useampia, peli muuttuu heti vaikeammaksi. Käytännössä pitää vaihdella myös sitä, mille ostajapersoonalle milloinkin puhutaan. Olisi kova juttu, jos pystyttäisiin julkaisemaan jokaiselle ostajapersoonalle jotain joka viikko.

Markkinoinnin täytyy olla osa myyntiprosessia

Markkinoinnin toimenpiteet ovat taktiikkaa ja se vaihtelee bisneksestä toiseen, kenelle yritetään myydä mitäkin.

Alleviivaan paksulla tussilla usein sitä, että jos meinaat markkinoijana tehdä työsi hyvin, niin pitää olla hyvissä väleissä myynnin kanssa.

Markkinointia tehdään ensimmäisestä mahdollisesta vaiheesta aina itse myyntiin saakka. Annan vinkiksi, että tee markkinoinnista osa yrityksen myyntiprosessia. Keinot voivat vaihdella bisneksestä toiseen, kunhan ne tukevat myynnin ja sitä kautta organisaation tavoitteita. Muuten ei voida saada mitattavia tuloksia.

Ulkoista asioita, joita ei kannata tehdä itse

Koska sisäisen markkinointitiimimme resurssit ovat pienet, ulkoistamme markkinointia paljon digitoimistoille. Ulkoistamme käytännössä kaiken, mitä emme voi tehdä kokopäiväisesti itse.

Olemme ulkoistaneet esimerkiksi lähestulkoon kaiken, mitä Suomen Digimarkkinointi tekee, kuten sosiaalisen median ja Googlen palvelut.

Kaikkia digitaalisen markkinoinnin toimenpiteitä ei voi yksi henkilö tehdä, joten meidän pitäisi palkata kaikkia näitä varten kaksi tai kolme ihmistä, joille se ei kuitenkaan olisi kokopäivätyötä. Vaikka me maksamme ulos noin parin henkilön palkkaa, niin ne työt ovat kuutta eri työtä, mitä meille tehdään. Pitäisi olla aika iso koneisto, että voisimme palkata ihmisiä tekemään niitä sisäisesti.

Jotkut asiat on helpompi ulkoistaa, jotkut vaikeampia. Pitää ulkoistaa sellaisia asioita, joita ei kannata tehdä itse, mutta ei kannata ulkoistaa myöskään yli. Jos aina teettää kaiken ulkona, niin paljonko organisaatioon syntyy osaamista ja ymmärrystä?

Talon sisälläkin pitää osata riittävästi ja päästä kehittymään, vaikka se ei olisikaan spesialiteetti. Kun yhteistyö toimii, pääsemme oppimaan kumppaneidemme kautta.

Tavoitteet eivät synny markkinoinnista vaan liiketoiminnasta

Kun puhutaan digitekemisestä ja viimeisistä kolmesta vuodesta, niin alkuun tavoitteena oli näyttää yksinkertaisesti, että digitaalinen markkinointi toimii. Että me pystymme tuottamaan digikanavista meille relevantteja liidejä ja asiakkuuden alkuja.

Ensimmäinen tavoitteemme oli todistaa, että digimarkkinointi toimii myös tässä kontekstissa, kun yritys tarjoaa säästämisen ja sijoittamisen ratkaisuja sekä pyörii ikään kuin kivijalassa. Pystyimme osoittamaan, että digitekemisellä voidaan oikeasti tuottaa arvoa liiketoiminnalle, madaltaa myynnin kustannuksia ja tehdä uusasiakashankinnasta relevantimpaa. Kun markkinointia mitataan, sitä voidaan skaalata paremmin ja siihen voidaan investoida.

Nyt olemme siinä vaiheessa, että voimme joissain tapauksissa viedä asiakasta pidemmälle ostoprosessissa pelkän markkinoinnin avulla ja pystymme hoitamaan koko prosessin täysin digitaalisesti loppuun saakka.

Tavoitteet eivät synny markkinoinnista tai markkinoinnin toimesta, vaan ne syntyvät liiketoiminnasta. Kun liiketoiminta kehittyy, niin markkinointia pitää sopeuttaa ja säätää vastaamaan liiketoiminnan tavoitetilaa. Me olemme menneet siihen suuntaan, että voimme digitekemisellä auttaa entistä laajemmin asiakkaitamme.

Digimarkkinointi tulee ottaa osaksi myös kivijalkatoimintaa

Teemme esimerkiksi HubSpotilla inbound-markkinointia ja hyödynnämme paljon erilaista automaatiota, riippuen asiakkuuden eri vaiheista. Joissain tapauksissa asiakas voi kulkea pitkällekin täysin automaattisessa vuorovaikutuksessa, joskus taas tarvitaan ihmistä heti ensimmäisestä kohtaamisesta alkaen.

Tärkeintä on hahmottaa, mihin perinteisen myyntiprosessin vaiheisiin digitaalisuutta voidaan tuoda. Tavoitteena tässä on sekä pienentää hankintakustannuksia, mutta myös parantaa asiakaskokemusta, koska meillä on tarjota asiakkaalle useampia vaihtoehtoja hänen palveluunsa. Jotta voimme palvella parhaiten, pitää olla aika syvällä asiakkaan matkan ymmärtämisessä. Tulee ymmärtää, mitä voidaan digitalisoida ja automatisoida. Jos digitalisointia tehdään pelkästään markkinoinnin vuoksi, niin se ei yleensä toimi. Se pitää tehdä yhteisymmärryksessä koko organisaation kanssa.

Digimarkkinoinnin tavoitteet muuttuvat matkan varrella

Digimarkkinointimme tavoitteita on täytynyt säätää paljon matkan varrella. Jos tehdään jotain uutta, niin ei voida asettaa mitään valtavia tavoitteita. Jos ei ole mitään vertailukohtaa, niin on vain arvauksia siitä, että mitä tavoitteet ja tulokset voisivat olla.

Siksi markkinointia pitää testata, kokeilla ja kehittää. Tavoitteet muuttuvat matkan varrella, ja niitä peilataan sen mukaan, millaista palautetta saadaan. Jos jokin juttu toimii, teemme sitä lisää, ja toisinpäin. Tavoitteet eivät ole jossain kaukana, jota kohti yritämme rimpuilla, vaan osana aktiivista testausta. Tulokset kasvavat kehittämisen myötä.

Heti ensimmäisen digimarkkinointivuoden aikana huomasimme, että markkinointimme toimii kannattavasti. Olemme voineet kattaa kaikki inbound-markkinointimme kulut. Olemme kehittäneet digimarkkinointimme siihen pisteeseen, että voimme tehdä sillä rahaa, eikä sen vaikutuksia tarvitse arvailla.

Katso video, kuinka yhteistyömme on toiminut Alexandrian kanssa