Verkkokaupan myynti edellyttää jatkuvaa nykytilanteen seuraamista ja parantamista, sillä suurin osa verkko-ostoista saa alkunsa hakukoneista tai sosiaalisesta mediasta, etenee yrityksen verkkosivuille ja päättyy ostoon verkkokaupassa.
Tällä matkalla on useita kohtia, joissa potentiaalisen ostajan matka syystä tai toisesta keskeytyy. Osalle näistä syistä emme mahda mitään – näitä voivat olla esimerkiksi kävijän sen hetkinen tilanne, kuten vaikkapa bussimatkan päättyminen (selasi kännykällä).
Silti myös suurin osa potentiaalisistakin istunnoista päättyy siihen, että ostosta ei tapahdu. Haluamme tietenkin, että tämä osuus olisi mahdollisimman pieni.
Älä luule tietäväsi
Jokainen kauppa on oma kokonaisuutensa, omalla yleisöllään, omalla ilmeellään, omilla vahvuuksillaan ja heikkouksillaan. Etukäteen ei voi mitenkään tietää, mikä toimii ja mikä ei – vain ajan kanssa kerätty käyttäytymisdata kertoo meille faktoja.
Tuottava verkkokaupan pyörittäminen edellyttää datan keräämistä markkinointibudjetin jakautumisesta, sen tuotosta eri mainoskanavissa sekä siitä, mitä kävijät tekevät ja jättävät tekemättä verkkosivuilla. Mainosbudjetti kannattaa sijoittaa parhaiten tuottaviin toimenpiteisiin ja siirtää tuottamattomista kohteista pois.
Itse verkkokaupassakin voi testata monia asioita. Suurin osa verkkokaupoista noudattaa jo tiettyjä vakiintuneita käytäntöjä sen suhteen, kuinka tuotteet jakautuvat kategorioihin, missä valikot sijaitsevat, kuinka ostoprosessi etenee jne.
Käydään tässä blogissa läpi ostoprosessin eri muuttujat, joiden säännöllisellä testauksella pystyy parantamaan verkkokaupan myyntiä. Muista kuitenkin, että mitä enemmän muuttujia testaat samanaikaisesti, sitä enemmän liikennettä todennäköisesti tarvitset liikenteen jakautuessa pienempiin otoksiin. Yleensä kannattaa aloittaa vain yhden muuttujan testauksella.
Mainonta
Suurin osa yrityksistä käyttää mainonnassaan kahta suurinta alustaa, eli Googlea ja Facebookia. Näiden mainoskampanjoissa voidaan testata:
Kanavia: Google AdWords ja Facebook ovat molemmat erittäin hyviä mainosalustoja, mutta yleensä eri skenaarioissa. Facebook on vahvimmillaan brändiviestin levittämisessä, kun AdWords on tehokkaampi ”klousaaja”, eli kaupan tekijä. Mieti tarkkaan, mitä kullakin alustalla haet, aseta realistiset mittarit ja seuraa, että ne täyttyvät. Molemmat saa kyllä toimimaan, mutta panostustarpeen tietää vasta testin jälkeen.
Kohdistustapoja: Facebookissa ja Googlen Display -verkossa pystyt kohdistamaan mainontaa erilaisiin yleisöihin joko heidän kiinnostuksensa kohteiden, käyttäytymisen tai demografisten tekijöiden perusteella. Valitse/tee tehokas laskeutumissivu, aseta mittarit ja testaa erilaisia kohdistustapoja. Jokin nousee ajan kanssa varmasti tuottavimmaksi ohi muiden – sijoita siihen.
Googlen hakusanamainonnassa erilaiset avainsanat käyttäytyvät eri tavoin. Vaikka yleensä saarnaammekin laajan hakutyypin avainsanoja vastaan, joissain tapauksissa ne tuovatkin reipasta ja kannattavaa kasvua kampanjalle. Et tiedä, ennen kuin testaat.
Mainoksia: Mainosten tärkein tehtävä on tuoda ostavia kävijöitä verkkosivulle. Kävijä ei kuitenkaan läheskään aina ole sama asia kuin ostaja: on olemassa sekä mainostekstejä ja -sisältöjä, joilla saadaan runsaasti liikennettä, että mainoksia, jotka tuovat kauppaa. Erilainen sisältö tuo erilaisia kävijöitä.
Mieti, millaisilla viesteillä haluat lähteä liikkeelle. Mittareita valitessasi muista klikkausprosentin (mainoksen tehokkuus huomion herättämisessä) ja konversioprosentin (mainoksen tehokkuus ostavan liikenteen tuonnissa) lisäksi ehdottomasti näiden yhdistelmä, eli konversio/näyttökerta (tai verkkokaupalle vieläkin parempi, liikevaihto/näyttökerta). Tämä tehokkuusluku yhdistää mainoksen ”klikattavuuden” myynnin tuomiseen.
Samalla mainostekstillä kannattaa testata myös useampia laskeutumissivuja.
Verkkosivusto
Mainonnan tehtävänä on tuoda mahdollisimman ostovalmista liikennettä sivustollesi mahdollisimman kustannustehokkaasti. Klikkauksen jälkeen vastuu siirtyy itse verkkosivulle. Ihannetilanteessa olet suunnitellut tarkkaan, mihin ohjaat Facebookista tulevan kävijän, mihin Googlesta ja mietit myös, mikä on seuraava toivottu askel.
Verkkokaupassa olisi lukuisia testauksen kohteita, mutta yleensä kannattaa 80/20 -periaatteella keskittyä niihin, joilla on luultavasti suurin vaikutus liiketoimintaan. Aatu kirjoitti erinomaisen blogin aiheesta yleisemmin.
Tärkeimpiä testauksen kohteita verkkokaupalle ovat:
- Lisää ostoskoriin -napit: Kyllä, näillä on toistuvasti osoitettu olevan suuri, ellei jopa suurin, merkitys konversioiden lisääjinä. Testattavia kohteita ovat napin koko, sijainti, väri sekä tekstisisältö (esim. ”osta” vs. ”lisää ostoskoriin”).
- Hinnoittelu: Riippuen tuotteistasi, voit yrittää testata hinnan muodon muuttamista .99 -loppuisesta tasalukuun tai .95 -loppuiseen. Itse asiassa yhdessä testissä huomattiin naisten mekkojen kysynnän nousseen kolmanneksella hinnan noustessa 34 dollarista 39:ään. 99:llä on siis yleensä hyvin vahva vaikutus, mutta tätäkin kannattaa testata omassa kaupassaan.
- Edut: Jos pystyt lähettämään tuotteen samana tai viimeistään seuraavana päivänä, tällä voi olla myyntiin isompi vaikutus kuin ilmaisella toimituksella tai paljousalennuksella. Testaa etuja.
- Tuotteiden esitystapa: Jos pystyt vaikuttamaan siihen, missä järjestyksessä (suosituimmat, hinta: halvin ensin, hinta: kallein ensin, uusin jne.) tuotteesi näkyvät joko kategorioissa tai sisäisen haun tulossivulla, testaa näitä. Lisäksi voit testata, mitä tuotteita kannattaa nostaa etusivulle (uusimmat vs. suosituimmat), tuote- tai kategoriasivujen kylkiäisiksi tai ostoskoriin.
- Ostoprosessi: Keskimäärin 65–85 % ostoskoriin tuotteita lisänneistä ihmisistä jättää ostamatta. Hahmota ostoprosessisi ja rakenna näistä vaiheista joko tavoitesuppilo Google Analyticsiin tai mikäli mahdollista Google Analyticsin Enhanced E-commerce -seurantaan. Voit näin mitata keskimääräisen hylkäysprosentin, ja jos huomaat jonkun vaiheen selkeästi pudottavan kävijät pois ostopolulta, etsiä korjauskohtia siitä ja testata muita vaihtoehtoja.
Yhteenveto
Vaikka tietäisit tuotteistasi ja liiketoiminnastasi kaiken mahdollisen, et voi koskaan olla varma siitä, mikä toimii joutuessaan oikean elämän testiin. Kokemukseen perustuen voi tietenkin tehdä olettamia, mutta vasta kävijäsi kertovat sinulle, olitko oikeassa vai väärässä.
Asetu kävijän kenkiin ja käy ostoprosessi alusta loppuun muutaman kerran läpi. Mieti, mitkä kohdat nousevat mieleen ja herättävät huolta, kun selaat verkkokauppaa. Vaikuttaako kauppasi luotettavalta, miellyttääkö se silmää, löytyykö kaikki tarvittava tieto nopeasti, onko kokemus ylipäätään sujuva? Kun löydät mahdollisia parannuskohteita, luo niille vaihtoehtoisia toteutuksia ja anna kävijöiden äänestää.
Testaus ja konversio-optimointi on yleensä melko aikaavievää puuhaa ja helpottuu, kun asialle laitetaan ammattilainen ja tehokkaat työkalut. Tulemme syksyn aikana lanseeraamaan meidän konversio-optimointipalvelumme, joten pysy kuulolla!
