Sisältöstrategia – markkinoinnin perusta

Sisältöstrategia on koko markkinointisi tärkeimpiä elementtejä, sillä se antaa suuntaviivat kaikille seuraaville toimenpiteille.

89 % asiakkaista aloittaa ostoprosessinsa hakukoneista ja 81 % asiakkaista tekee itsenäistä tiedonhakua ennen kontaktia myyjään. Toisin sanoen, ostajat kuluttajat sisältöjä, jotka ohjaavat heitä kohti ostopäätöstä.

Tästä syystä sisältöstrategian on pohjauduttava tärkeimpien kohderyhmiesi, eli ostajapersoonien, omaan ostopolkuun. Lisäksi sen tulee pohjautua ja tukea yrityksenne markkinointistrategiaa.

Jos markkinointisi ei tuota toivottuja tuloksia, syynä on todennäköisesti puutteellinen, vääränlainen tai väärin ajoitettu sisältö. Ja tämä voi koskea hyvääkin sisältöä.

Otetaanpa esimerkki:

Kirjoitat tuotteesta tai palvelustasi kattavia sisältöjä, joissa kerrot niiden eduista. Pidät huolen, että sisältöä tulee blogiin ja sitä jaetaan somessa sekä uutiskirjeissä. Otat kantaa ajankohtaisiin teemoihin ja jaat tietoa alan muutoksista.

Mutta..

mitään maata mullistavaa ei kuitenkaan tapahdu. Miksi yhteydenottolomakkeiden kautta ei tule enemmän liidejä, tarjouspyyntöjä tai edes varovaisia kyselyitä? Tai verkkokaupan myynti ei vain nouse. Missä tulokset?

Jotta voit saada sisällöillä tuloksia, sinun on tunnettava ensin tärkeimmät kohderyhmäsi, eli ostajapersoonat ja heidän ostopolkunsa vaiheet. Vasta sitten voit vastata sisällöillä ostopolulla esiintyviin kysymyksiin, kumota oston esteitä sekä auttaa asiakasta eteenpäin haluamaasi suuntaan.

Miten tämä tehdään? Huolellisella sisältöstrategialla ja sen käytäntöön viemisellä. Käydään vaiheet seuraavaksi tarkemmin läpi.

Ostajapersoonat ovat sisältöstrategian edellytys

Koska ostajapersoonat ovat koko markkinointisi ja strategiasi keskiössä, ne ovat myös sisältöstrategian keskiössä.

Sinun on määriteltävä, keitä tärkeimmät ostajapersoonasi ovat. Millainen henkilö on ihanneasiakkaasi, jonka ongelman tai tarpeen sinä pystyt ratkaisemaan?

Ostajapersoonien määrittelemisessä sekä asiakkaasi, että etenkin asiakasrajapinnassa oleva henkilöstösi, ovat ihanteellisia haastateltavia. Sopivalla haastattelutekniikalla voidaan kaivaa esiin hiljaisiakin signaaleja siitä, mitä ostajapersoonasi päässä liikkuu, kun hän tekee omia ostopäätöksiään. Mikäli et tahdo tehdä haastattelu- ja määritystyötä itse, voit pyytää meidät avuksi.

Sisältöstrategian kannalta ei riitä, että ostajapersoonat on määritelty esimerkiksi vain iän, tittelin, kiinnostuksen kohteiden ja maantieteellisen sijainnin mukaan. Jos olet kokenut markkinoinnin tekijä, tiedät tämän jo valmiiksi.

Tärkeintä on kirkastaa ostajapersoonan päätöksentekoa ohjaavat draiverit, eli mikä häntä motivoi. Mitä hän haluaa saavuttaa, millaisia ulkopuolelta tulevia paineita hän kokee, mistä arkisesta ärsykkeestä hän haluaa päästä eroon? Ja niin edelleen. Kun tiedät nämä, voit vedota sisällöissä juuri oikeisiin asioihin – ja sisältö alkaa upota kuin kuuma veitsi voihin.

Ostajapersoonat tuntemalla markkinoinnistanne tulee aidosti asiakaskeskeistä, jolloin se ei tunnu asiakkaanne mielestä tungettelevalta myyntipuheelta, vaan häntä auttavalta palvelulta. Näin autat markkinoinnillanne asiakasta ratkaisemaan hänen kokemansa ongelman ja viemään häntä kohti haluamaansa tulevaisuutta yrityksenne avulla.

Lue myös: Ostajapersoonat ovat yrityksesi kohderyhmä

Sisältöstrategian tulee kattaa ostajapersoonan koko ostopolku

Kun tunnet ostajapersooniesi käyttäytymisen ostoprosessin aikana, pystyt rakentamaan markkinoinnin kokonaisuudessaan niin, että se ohjaa asiakkaidesi päätöksentekoa haluamaasi suuntaan.

Asiakkaan ostoprosessissa on viisi kriittistä vaihetta, jotka sisältöstrategiassa tulee huomioida.

1. Ostohalun synnyttäjät

Mitkä draiverit synnyttävät asiakkaasi ostotarpeen?

Draiveri on asiakkaan ostotarpeeseen eniten vaikuttava asia ja se on jokaisella ostajapersoonalla erilainen.

Yksinkertaistetusti yksi henkilö haluaa ostaa kahvakuulan parantaakseen lonkkakipunsa, toinen kasvattaakseen lihasmassaa ja kolmas parantaakseen kuntoaan kokonaisvaltaisesti. Et siis voi viestiä näille henkilöille samaa draiveria käyttäen, koska jokaisen tarve on erilainen.

Mitä monimutkaisempi tuotteesi tai palvelusi on, sen tarkemmin ostajapersoonien draiverit tulee selvittää.

Tässä vaiheessa on myös kirkastettava, miksi asiakkaan ostoprosessi laukesi juuri nyt? Tiedon avulla voit kohdentaa ja ajoittaa markkinointiasi oikein.

2. Vetovoimatekijät

Mitä tuloksia asiakas haluaa saavuttaa ratkaisullanne? Mitä riskejä hän haluaa poistaa?

Asiakas ostaa sellaisen tuotteen tai palvelun, jolla hän uskoo saavuttavansa haluamansa tulokset ja poistavansa häntä pelottavat riskit. Sinun on kerrottava asiakkaalle, miten hän tässä onnistuu tarjoamasi tuotteen tai palvelun avulla. Ei riitä, että lupaat, vaan sinun on todennettava konkreettisten esimerkkien, opastavan sisällön ja aiempien onnistumistarinoiden avulla.

3. Oston esteet

Mitkä asiat näyttäytyvät asiakkaalle oston esteinä?

Joskus ongelmana voi olla, että saat verkkosivuillesi mukavasti liikennettä, mutta sen jälkeen asiakkaan ostopolku katkeaa ja tulokset valuvat hukkaan. Jos asiakas ei löydä kaipaamiaan tietoja, hän kokee epävarmuutta ja siirtyy etsimään vastauksia muualta. Sisältöjen tehtävänä on ohjata asiakasta koko ajan eteenpäin – oli lopullinen päämäärä sitten tuotteen tilaaminen, tarjouspyynnön jättäminen tai lisätietojen kysyminen.

4. Ostopolkuun vaikuttavat henkilöt

Ketkä kaikki osallistuvat päätöksentekoon ja missä vaiheissa? Ketkä voivat estää ostopäätöksen?

Jotta voit auttaa asiakastasi etenemään ostopolulla, sinun on tunnettava ostoprosessi myös ”behind-the-scenes”-näkökulmasta: liittyykö päätöksentekoon muita henkilöitä, jotka voivat vaikuttaa valintaan tai jotka on myös saatava vakuuttuneiksi? Voiko koko ostotarve olla syntynyt toisen henkilön toimesta?

Ostopolun tunteminen korostuu etenkin B2B-markkinoinnissa, jossa päätöksentekoon voi osallistua kymmeniä henkilöitä aina hankintavastaavasta toimitusjohtajaan ja loppukäyttäjiin. Huomioi kaikki ostopolkuun vaikuttavat henkilöt sisältöstrategiassa.

5. Ostokriteerit

Mikä tai mitkä tekijät ovat lopullisia syitä sille, että ostajapersoona valitsee juuri sinun tarjoamasi ratkaisun kaikkien kilpailevien ratkaisujen joukosta?

Ostopolun lopussa asiakkaasi on hakenut tietoa ja karsinut vaihtoehtoja. Hän puntaroi, mihin suuntaan lopullinen hankintapäätös kallistuu, tai kenelle kaikilla hän haluaa jättää tarkemman tarjouspyynnön.

Ostokriteerit ovat niitä viimeisiä asioita, jotka vakuuttavat asiakkaasi. Mitä enemmän sinun ja kilpailijoidesi vaihtoehdot muistuttavat toisiaan, sitä tärkeämpää on tuoda esiin pienetkin kilpailuvaltit. Onko teillä nopeampi toimitus tai kattavammin tavoitettavissa oleva asiakastuki? Kerro niistä selkeästi. Todenna erottuvuustekijöitä konkreettisten esimerkkien, kuten asiakassuositusten kautta.

+ Ostajapersoonan tietoisuuden aste

Sisältöstrategiassa on huomioitava myös ostajapersoonien erilaiset tietoisuuden asteet. Et voi käyttää samaa viestinnän kulmaa tuotteesi täysin tuntevalle ostajapersoonalle ja sellaiselle ostajapersoonalle, joka on vasta tunnistanut ongelmansa olemassaolon eikä edes tiedä, että tuotteesi on siihen ratkaisu.

Lue myös: Sisältömarkkinoinnin verkkolehti: Tavoita, vakuuta, sitouta

Sisältöstrategia MRACE-markkinointimallin mukaan

MRACE® on kehittämämme markkinoinnin malli, jonka avulla johdamme asiakasyritystemme markkinointia. Malli koostuu markkinoinnin peruselementeistä: Reach, Act, Convert, Engage sekä Measure, joten se sopii sekä B2B- että B2C-yritykselle missä kokoluokassa tahansa.

MRACE on paranneltu versio RACE-mallista, joka on maailman käytetyimpiä markkinoinnin malleja. Me olemme tuoneet malliin mittaamisen viitekehyksen, koska vain mittaamalla pystymme kehittämään työtämme.

MRACEn avulla rakennamme markkinoinnin ostajapersoonien ostoprosessin ympärille. Emme voi muuttaa ostajapersoonien ostoprosessia, mutta voimme tukea ja ohjata sitä haluttuun suuntaan.

REACH

Tuomme ostajapersoonan hänen omaa draiveriaan käsittelevään sisältöön.

Sisältöstrategiassa on oleellista miettiä, mitkä ovat tehokkaimpia kanavia tavoittaa ostajapersoonanne. Millaiset tulokulmat kiinnittävät heidän huomionsa uutisvirrassa ja saavat heidät klikkaamaan? Millaisia termejä he syöttävät hakukoneeseen, kun ostotarve laukeaa? Tärkeintä on luoda toimintaan johtavaa kiinnostusta ratkaisuanne kohtaan sekä aktiivisesti sitä etsivien että passiivisesti sitä tarvitsevien joukossa.

ACT

Sisällöt kuljettavat ostajapersoonan kohti haluttua toimintoa.

Act-vaiheessa kävijävirtaa ohjataan konvertoitumaan liideiksi ostajapersoonia puhuttelevien sisältöjen avulla. Tärkeää sisällöissä on korostaa ostopäätöstä ohjaavia draivereita.

Tässä vaiheessa asiakas on liukasliikkeinen sinun ja kilpailijoidesi välillä, ellei hän löydä nopeasti ja mielekkäästi häntä puhuttelevaa sisältöä. Ostajapersoona saattaa olla päätynyt sivuillenne, mutta mitä tapahtuu tämän jälkeen?

Etenkin jos tietoisuuden aste ei ole korkea, tässä vaiheessa ei kannata vielä tarjota ainoaksi etenemistavaksi ostamista tai tarjouspyynnön jättämistä. Asiakkaalle on tarjottava mieluisia tapoja perehtyä aiheeseen lisää ja vakuuttua.

CONVERT

Ostajapersoona konvertoituu ostavaksi asiakkaaksi tai liidiksi laskeutumissivujen tai verkkokaupan kautta.

Convert-vaiheessa ostaminen tai yhteyden ottaminen on tehty mahdollisimman helpoksi. Tätä tuetaan sekä sivuston teknisellä kehityksellä, että puhuttelevien mikrosisältöjen avulla.

Convert-vaiheessa asiakkaasi on valinnut sinut yhdeksi potentiaalisimmista vaihtoehdoista. Hän on kiinnostunut ostamaan sinulta tuotteen tai palvelun, kysymään lisää, jättämään tarjouspyynnön tai muulla tavalla jäljen itsestään. Hän tarvitsee kuitenkin viimeisen vahvistuksen etenemiselle ja selvät etenemisvaihtoehdot.

Sisällöissä sinun tehtävä palvelusi tai tuotteesi vertaaminen kilpailijoihin mahdollisimman helposti. Mitä sellaista asiakas teiltä saa, mitä hän ei muualta saa? Miten voit todentaa lupauksianne aitojen asiakaskokemusten ja suositusten kautta? Tämän jälkeen viesti asiakkaallesi mahdollisimman selkeästi, miten hän voi edetä. Tee konvertoitumisesta asiakkaallesi mahdollisimman helppoa.

ENGAGE

Asiakasta sitouttava sisältö opettaa käyttämään ratkaisuanne paremmin.

Engage-vaiheessa asiakas tulee sitouttaa ratkaisunne käyttöä helpottavan sisällön avulla. Liiketoiminnan kasvu syntyy, kun asiakaspito on korkea.

Viimeisen vaiheen tehtävä on sitouttaa asiakkaasi, kääntää heidät suosittelijoiksi sekä parhaimmillaan kasvaviksi asiakkuuksiksi.

Sisältöstrategiassa on siis huomioitava asiakaskokemus myös oston jälkeen. Miten varmistat, että asiakkaasi on tietoinen kaikesta, missä voit häntä auttaa? Miten voit auttaa häntä hänen arjessaan esimerkiksi muistuttamalla tuotteesi tai palvelusi hyödyistä tai uusista tavoista hyödyntää niitä?

Kenties voit jotenkin palkita sitoutuneimpia asiakkaitasi. Mitä useammin asiakkaasi päätyy sisältöjesi pariin, sitä vahvemmilla olet, kun kilpailijasi koittaa puskea väliinne omalla markkinoinnillaan.

MEASURE

Jokainen MRACE-mallin osa-alue limittyy keskenään, minkä takia jokaisen osa-alueen optimointi ja jatkuva kehittäminen datan perusteella on tärkeää.

Käytännössä jokainen MRACE-mallin vaihe ja jokainen käytössä oleva kanava tarvitsee omat KPI-mittarinsa, sillä vain mittaamalla voit tehdä oikeita toimenpiteitä markkinointisi kehittämiseksi. Mittaaminen mahdollistaa sen, että ideaalitilanteessa voit seurata toimenpiteiden tuloksellisuutta, eli lisätä sitä, mikä toimii sekä sulkea pois vähemmän kannattavia toimia.

Hyvin suunniteltu sisältöstrategia toimii pitkäaikaisena työkalunasi, jonka avulla voit tuottaa ikivihreitä sisältöjä, joiden avulla saat mitattavia tuloksia.

Käytettävät kanavat ostoprosessin eri vaiheissa

REACH – Herätä kiinnostus somessa

Ostoprosessin alkupäässä toimivat yleensä helposti kulutettavat sisällöt, kuten erilaiset testit, videot ja blogit. Tehokkaimpia kanavia ovat erilaiset sosiaaliset mediat, tietenkin ostajapersoonistasi riippuen, esimerkiksi Facebook, Instagram, Tiktok tai B2B-puolella LinkedIn.

Kiinnostusta on mahdollista herättää myös kolmannen osapuolen avulla, eli esimerkiksi kohdennetulla vaikuttajamarkkinoinnilla.

ACT – Tarjoa tietoa hakukoneiden kautta

Ostoprosessin keskivaiheilla kannattaa tarjota tuhdimpia tietopaketteja, kuten webinaareja, ostajan oppaita tai kattavampia blogeja ja videoita. Tässä vaiheessa asiakas käyttää mielellään hieman aikaa hänelle relevantin sisällön kuluttamiseen, kun hän etsii tietoa ja kaipaamiaan vastauksia.

Tiedonhakuvaiheessa Google ja muut hakukoneet ovat merkittävässä roolissa. Optimoidulla sisällöllä ja kohdennetulla hakusanamainonnalla sisältösi nousevat esiin hakutulosten kärkipäässä.

CONVERT – Auta vertailemaan ja tekemään ostopäätös verkkosivuillanne

Ostopolun loppupäässä tarvitaan vakuuttavia myynti- tai tuotesivuja sekä referenssejä ja suosituksia, jotka auttavat ostajapersoonaa peilaamaan tarjontaasi muihin markkinoilla oleviin vaihtoehtoihin. Asiakas kaipaa riittävästi tietoa, jonka avulla hän voi tehdä päätöksensä perustellusti ja luottavaisin mielin.

Tässä vaiheessa Googlen hakusanamainonta on tehokas työkalu, sillä sen avulla päästään kiinni niihin ihmisiin, jotka juuri nyt tekevät tarjontaasi liittyviä hakuja. Myös Facebookin uudelleenmarkkinointi (remarketing) on varsin tuloksellinen keino.

Voittava sisältösuunnitelma tarvitsee myös hakusanatutkimusta

Kun lähdet tekemään tarkempaa sisältösuunnitelmaan jokaisen ostajapersoonan ostopolun ja MRACE:n mukaisesti, sinun kannattaa hyödyntää kattava hakusanatutkimus. Näin pystyt luomaan sisältösuunnitelman, joka vastaa samalla ostajapersoonien tärkeimpiin hakuihin tarjoamaasi tuotteeseen tai palveluun liittyen.

Mikäli taas olet uudistamassa koko verkkosivustoasi, hakusanatutkimus on merkittävä jo sivuston rakennetta suunnitellessa. Hakusanatutkimuksen avulla voit rakentaa koko sivustosi, kuten tärkeimmät palvelu- ja laskeutumissivut, oleellisimpien hakusanojen ja termien ympärille.

Yhteenveto sisältöstrategiasta

Määrittele ostajapersoonat, heidän tietoisuutensa asteet ja ostopolun viisi tärkeintä vaiheitta:

ostohalun synnyttäjät
vetovoimatekijät
oston esteet
ostopolkuun vaikuttavat henkilöt
lopulliset ostokriteerit

Luo ostopolkuun perustuva sisältöstrategia ja sisältösuunnitelma erikseen kullekin ostajapersoonalle:

hyödynnä hakusanatutkimus sisältösuunnitelmaa tehdessä

Toteuta sisältösuunnitelmaa pitkäjänteisesti!

varmista, että tuotat sisältöä jokaiseen ostopolun vaiheeseen, jotta ostopolku ei katkea

Määrittele tärkeimmät kanavat, joiden avulla tavoitat parhaiten kunkin ostajapersoonan.

Seuraa ja mittaa tuloksia sekä kehitä sisältöjä jatkuvana prosessina.

Lataa maksuton Ostajapersoonat-työkirja

Kun haluat päästä tehokkaasti alkuun, voit ladata käyttöön maksuttoman Ostajapersoonat-työkirjamme. Sen avulla onnistut määrittelemään tärkeimmät ostajapersoonasi ja heidän ostoppolkunsa MRACE-mallin mukaisesti.

Voit ladata Ostajapersoonat-työkirjan täältä.

Lataa työkirja!

Mikäli haluat ammattilaisen apua ostajapersoonien määrittelyyn ja sisältöstrategian luomiseen, tai muihin digitaalisen markkinoinnin haasteisiin ja tavoitteisiisi, ota yhteyttä. Sisältötiimimme rakentaa tottuneesti ostajapersoonat ja sisältösuunnitelman, olipa kyseessä B2B-yritys tai kovaa tahtia verkossa myyvä BC2-brändi. Kerromme mielellämme, miten pääset tehokkaimmin kohti päämääriäsi digitaalisen markkinoinnin keinoin.

Ota yhteyttä