Evästeet ovat käytännössä välttämättömiä modernin online-käyttökokemuksen kannalta. On kuitenkin eräs evästetyyppi – kolmannen puolen evästeet – joihin liittyy kriittisiä yksityisyyskysymyksiä, joita on puitu niin Yhdysvaltojen kongressissa kuin Brysselissä Euroopan komission toimesta. Jatka blogin parissa, jos haluat tietää, mitä kolmannen osapuolen evästeet oikein ovat, miksi ne ovat ongelmallisia ja mitä tapahtuu, kun suuryritykset kuten Google, Apple ja lainsäätäjät päättävät ryhtyä rajoittamaan tätä hieman villiä länttä muistuttavaa mainostuksen muotoa.
Ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeet – mitkä ovat tärkeimmät erot?
Internet ilman evästeitä olisi melkoisen tympeä kokemus. Kuvittele, että jokainen käynti verkkosivuvierailu olisi kuin ensimmäinen. Verkkokaupassa asioidessa selain ei muista kirjautumistietoja ja automaattiset tuotesuosituksetkin tuntuvat menevän täysin päin honkia. Uutissivustotkin joutuvat arvailemaan, kiinnostaako sinua kansainvälinen politiikka vai Englannin valioliiga.
Onneksi tällaisessa verkkoaskeesissa ei tarvitse elää, vaan osuvista suositteluista pitävät huolen tarkemmin säädellyt ensimmäisen osapuolen evästeet.
Ensimmäisen osapuolen evästeet pysyvät vierailemasi verkkosivun omistuksessa ja ne keskittyvät tekemään sivustovierailustasi nopeamman ja mukavamman.
Mainittakoon, että modernin eurooppalaisen lainsäädännön puitteissa voit kuitenkin kieltäytyä näistäkin.
Kolmannen osapuolen evästeet ovat luonteeltaan erilaisia, sillä niitä hyödyntämällä tietoa sinusta keräävät esimerkiksi mainostajat, joiden sisältöjä verkkosivulla on, sekä erilaiset analytiikkatyökalut.
Jos vierailemallasi sivulla on kolmannen osapuolen mainoksia, voi mainokseen olla upotettuna jäljityspikseli. Se tiputtaa selaimeesi jäljitysevästeen, jonka tehtävä on lähettää tietoa verkkokäyttäytymisestäsi omalle mainostajaverkolleen, tavoitteena ymmärtää sinua ja mieltymyksiäsi paremmin.
Jos seuraavalla sivustolla on saman mainostajan mainoksia, tulee sieltä jälleen uusi eväste, joka huomaa sinun olevan sama käyttäjä kuin sivulla, jossa sinua hetkeä aikaisemmin jäljitettiin. Näin se osaa jälleen lähettää verkostolleen tietoa tekemisistäsi nykyisellä sivustolla ja niin edelleen. Näin evästeisiin pohjautuva digitaalinen profiilisi kasvaa kasvamistaan.
Nämä profiilit ovatkin sitten oikein kiinnostavaa kauppatavaraa mainostajille, sillä mitä pidempään ja paremmin rakennettu profiili on, sitä suuremmalla todennäköisyydellä sille voidaan näyttää tuottoa generoivia mainoksia. Käyttäjä puolestaan tietää tästä tyypillisesti hyvin vähän, jos mitään; kolmannen osapuolen evästeiden ominaispiirteisiin kuuluu se, että usein on epäselvää mitä tietoa kävijöistä kerätään, mihin niitä tullaan käyttämään ja kenen toimesta.
Kolmannen osapuolen evästeiden tilanne nyt ja tulevaisuudessa
On selvää, että kolmannen osapuolen evästeiden keräämisellä on valtava etu mainostajille. Jokainen verkossa tehty näyttökerta maksaa ja siksi mainostajille mahdollisimman muhkean konversioprosentin tavoittelu on luonnollisesti tärkeää. Aiemmin kuvailtujen monimutkaisten yksityisyysongelmien vuoksi valveutuneet verkonkäyttäjät ovat alkaneet pitää asiasta ääntä ja vedonneet lainsäätäjiin tämän hieman villiltä vaikuttavan jäljitystoiminnan säätelemiseksi.
Perustelut ovat toimineet ja Euroopassa GDPR sekä USA:ssa CCPA (California Consumer Privacy Act) ovat pakottaneet yritykset olemaan läpinäkyvämpiä sen suhteen, mitä tietoja kävijöistä kerätään, mihin sitä käytetään ja miten jäljitetyksi tulemisesta voi kieltäytyä. Muutos alkoi näkyä myös selainkehittäjien toiminnassa. Applen Safari-selain alkoi ensimmäisenä kategorisesta estämään kaikki kolmannen osapuolen evästeet vuonna 2020. Perässä seurasivat myös Firefox ja vähemmän tunnettu Brave.
Suunta on siis selvä, mutta noin 3,45 miljardin käyttäjän Google Chromen lähestyminen on erilainen. Alkuperäinen suunnitelma oli jättää kolmannen osapuolen evästeet hiljalleen historiaan, mutta kesän 2024 aikana suunnitelmat muuttuivat. Tienestinsä ollessa uhattuna mainostajat ryhtyivät lobbaamaan Googlea hartiavoimin, jonka seurauksena suunnitelma päädyttiin yllättäen laittamaan jäihin. Sen sijaan Google on päättänyt antaa vastuun toistaiseksi käyttäjille; jos et halua kolmannen osapuolen keksien tarttuvan selaimeesi, voit kieltäytyä niistä helposti.
Vaikka kolmannen osapuolen evästeet jäävät hiljalleen historiaan, olisi vaikea kuvitella, että myös kohdennetusta mainonnasta tulee luopua. Onneksi ei tarvitsekaan. Ajatusmaailma alkaa jo selkeästi kääntyä siihen, että yritysten täytyy olla asiakasdatansa suhteen huomattavasti omavaraisempi.
Vaikutukset markkinointiin ja markkinoinnin automaatioon:
- Kohdennettu mainonta muuttuu: Data-analytiikan ja re-targetoinnin haasteet kolmannen osapuolen evästeiden poistumisen jälkeen.
- Markkinoinnin automaatio: Vaikuttaako evästeiden poistuminen automaatioon?
- Ensimmäisen osapuolen datan merkitys kasvaa. Markkinoinnin automaatiotyökalut, jotka perustuvat käyttäjän suoraan toimintaan (sähköpostit, lomakkeet), toimivat edelleen tehokkaasti. Tutustu markkinoinnin automaation hyötyihin.
Kuinka SDM:n MVG-MRACE®-malli toimii ilman kolmannen osapuolen evästeitä?
- Ensimmäisen osapuolen data: Malli keskittyy ensimmäisen osapuolen dataan ja siihen, miten se hyödyttää markkinoinnin prosesseja koko ostopolun aikana (Reach, Act, Convert, Engage, Measure).
- MRACE®-mallin riippumattomuus kolmannen osapuolen evästeistä: Mallin vaiheet perustuvat ensisijaisesti asiakkaan omaan toimintaan ja käyttäjädataan, jolloin kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen ei vaikuta automaatiojärjestelmiin.
Lue lisää MRACE®-mallista.
Yhteenveto:
- Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen muuttaa markkinoinnin ekosysteemiä, mutta se avaa myös mahdollisuuksia ensimmäisen osapuolen datan tehokkaampaan hyödyntämiseen.
- MRACE®-malli tarjoaa kestävän, evästeistä riippumattoman lähestymistavan, jonka avulla markkinoinnin automaatio ja tehokkuus pysyvät korkealla tasolla.
Opi lisää digimarkkinoinnista: Sähköpostimarkkinoinnin sääntely – mitä markkinoijan tulee ottaa huomioon?
Haluatko varmistaa, että mittaamisen strategiasi on tämän päivän vaatimusten tasolla? Tutustu analytiikkapalveluumme!
Tilaa digitaalisen markkinoinnin hiljainen tieto sähköpostiisi
Julkaistu 17.12.2024
Päivitetty 28.08.2025
