Kun Via Tribunali avasi ensimmäisen ravintolansa Helsingin Torikortteleissa vuonna 2017, media tarttui bränditarinaan, napolilainen pizza nousi puheenaiheeksi ja jonot ulottuivat kadulle asti. Onnekkaiden sattumien lisäksi yritystä siivittivät lentävään lähtöön vahva tuoteosaaminen ja poikkeuksellinen markkinointihenkisyys. Idea ravintolan perustamisesta syntyi espoolaisella takapihalla.

“Perustajatiimillämme oli entuudestaan kokemusta ravintola-alalta, erityisesti cocktail-baarien parista. Meistä yhden isä on intohimoinen pizzaharrastaja ja hän kutsui meidät syömään. Talon takapihalle oli lämmitetty itse rakennettu pizzauuni ja raaka-aineet oli valittu huolella. Päätimme käytännössä heti pizzoja maistettuamme, että tätä tuotetta lähdetään viemään eteenpäin”, Via Tribunalin taustayhtiön toimitusjohtaja Antti Kuitunen muistelee.

Markkinaa tutkittuaan perustajajoukko matkusti Italiaan tarkoituksenaan oppia, etsiä raaka-aineita ja ymmärtää, mistä napolilaisen pizzan maku syntyy. Samalta matkalta mukaan tarttui nimi. Via Tribunali on yksi Napolin keskeisistä kaduista, jossa kaupungin historia, ruoka ja arki kohtaavat.

Näkyvyys syntyi tarinasta ja rohkeudesta

Ravintolalle päätettiin avata Facebook-sivu ja dokumentoida taustatarinaa jo ennen kuin mitään konkreettista oli olemassa. Sosiaalinen media toimi lupauksena ja alkoi vetää ihmisiä mukaansa. Vastoinkäymisistäkin kommunikoitiin avoimesti. Via Tribunali nousi jo ennen avautumistaan myös median kiinnostuksen kohteeksi.

Helsingin Sofiankadulta löytyi yritykselle liiketila, jonka lattia kestäisi Italiasta hankitun 1700-kiloisen pizzauunin. Ensimmäisen ravintolan rajallinen kapasiteetti ja jatkuvat jonot yhdistivät brändiin odottamatonta eksklusiivisuutta. Avajaisten jälkeinen vuosi kului Kuitusen mukaan kysyntään vastaamisessa.

“Siinä kohtaa piti pysähtyä ja miettiä, miten jatketaan. Päätimme avata toisen ravintolan sekä investoida kunnolla markkinointiin ja brändiin. Ravintola-alalla ei ole totuttu siihen, että markkinointiin varataan kunnolla budjettia tai että sitä johdetaan systemaattisesti.”

Via Tribunalin digimarkkinointitoimistoksi valikoitui SDM ja yhteistyö laajeni nopeasti eri osa-alueille. Ensimmäisistä kampanjoista ja teknisten perusteiden kuntoon laittamisesta edettiin luontevasti strategisempaan markkinointiin.

“Näimme tuloksia nopeasti, mutta vieläkin tärkeämpää oli se, että samalla rakennettiin pohja useita vuosia kestävälle kasvulle”, Kuitunen sanoo.

Ravintolaketjuksi skaalaamisen pelikirja

Toisen ravintolan onnistunut avaaminen vahvisti suunnan. Kuitunen kertoo SDM:n tuoneen Via Tribunalin markkinointiin rakennetta ja ennen kaikkea toistettavan mallin ravintola-avauksiin.

“Loimme yhdessä skaalaamisen pelikirjan, joka toimii kerta toisensa jälkeen. Me hoidamme operatiivisen puolen ja SDM varmistaa, että asiakkaat löytävät paikalle.”

Ravintola-avaukset muuttuivat hallittaviksi projekteiksi. Paikallisen tunnettuuden rakentaminen ja ennakkomarkkinointi rytmitettiin. Kaoottisesta tuli toistettavaa.

Viestinnässä päätettiin jatkaa omaleimaisen avointa linjaa. Salailun sijaan reseptit, raaka-aineet, toimittajat ja valmistusmenetelmät avattiin yleisölle. Italiaan matkustettiin kuvaamaan YouTube-dokumenttisarjaa ja napolilaisen pizzan tekemiseen julkaistiin oppaita.

“Jos joku tekee pizzaa kotona meidän ohjeillamme, hän tajuaa nopeasti, miten vaikeaa se on. Sen jälkeen meidän tuotettamme osataan arvostaa aivan eri tavalla.”

Sisältömarkkinoinnin voimin Via Tribunali keräsi 20000 uutiskirjetilaajaa ja rakensi yhteisön, joka seurasi brändiä ravintolakäyntien ulkopuolellakin.

Brändi kantaa yli kaupunkirajojen

Via Tribunali on kasvanut kannattavasti kymmenen ravintolan valtakunnalliseksi ketjuksi ja tehty työ on saanut myös kansainvälistä tunnustusta. Via Tribunali on noteerattu toistuvasti maailman parhaiden pizzerioiden listoille ja saanut näkyvyyttä alan arvostetuimmissa medioissa.

“Kun avaamme uuteen paikkaan, ihmiset tunnistavat nimen. He ovat käyneet meillä tai kuulleet meistä. Se helpottaa kaikkea”, Kuitunen kiteyttää vahvan brändin merkityksen ja jatkaa:

“Oikea kumppani oikeaan aikaan ja rohkeus investoida. Se on ollut iso osa markkinoinnissa onnistumista.”