Omilla brändisanoilla mainostaminen eli brändisanamainonta herättää usein keskustelua: miksi maksaa liikenteestä, jotka jo valmiiksi hakevat Googlesta juuri meidän yritystä? Tulisiko nämä asiakkaat, joka tapauksessa asioimaan juuri meidän verkkosivuille, vaikka emme maksaisikaan klikeistä?
Aihepiiri puhututtaa paljon ja on entistä ajankohtaisempi, kun automaattiset hintatarjousstrategiat, Performance Max ja muut AI-pohjaiset ratkaisut ovat tulleet erottamattomaksi osaksi Google-mainontaa. Brändisanoilla mainostamista voi tapahtua AI:n aikakaudella monilla yllättävilläkin tavoilla, mikä on lisännyt sitä että yritykset yhä useammin tiedostamattaan tekevät eri kampanjoiden ja kampanjamuotojen sisällä brändisanamainontaa.
Huolimattomasti tehty brändisanoilla mainostaminen on tästä syystä yksi yleisimpiä virheitä, joihin törmäämme Google-mainonnan auditointeja tehdessämme. Brändisanamainonta on useimmissa tapauksissa edelleen tärkeää huomioida osana Google-mainontaa, kunhan se tehdään järkevällä tavalla markkinoinnin tavoitteet huomioon ottaen.
Tässä blogissa käyn läpi tärkeimmät teemat brändisanoilla mainostamiseen liittyen ja kerron missä tilanteissa brändisanoilla mainostaminen on järkevää vuonna 2025.
Mitä on brändisanamainonta?
Brändisanamainonta tarkoittaa maksullista mainontaa hakukoneissa yrityksen omilla brändiin liittyvillä hakusanoilla, kuten yrityksen nimillä, tuotenimillä tai palveluiden nimillä. Brändisanamainontaa voidaan tehdä tällä hetkellä Google-mainonnassa hakusanamainonnan, Shopping-mainonnan tai Performance Max -kampanjoiden kautta.
Brändisanoilla mainostaminen ja Google-mainonta vaikuttaa erityisesti MRACE®-mallin Reach-vaiheessa. Brändihauilla mainostaminen liittyy lisäksi olennaisesti MRACE®-mallin Measure-vaiheeseen, sillä brändisanamainonnan tekeminen Google-mainonnassa vaatii erityistä mittaamisen ja raportoinnin tarkastelua.
Brändisanamainontaa tehdään pääasiassa siksi, että yritys voi varmistaa näkyvyytensä ja hallita viestiään hakutuloksissa, kun joku etsii heidän brändiään.
Et varmasti halua, että asiakas kirjoittaa Googlen hakuun yrityksenne nimen, mutta päätyy saattamaan ostoprosessin loppuun kilpailijan verkkosivuilla.
Brändisanamainonta auttaakin estämään kilpailijoita viemästä liikennettä brändihakujen kautta ja ohjaa asiakkaat suoraan oikeille laskeutumissivuille, kuten tarjouksiin tai oikealle palvelusivulle. Lisäksi se täydentää orgaanista näkyvyyttä ja voi vahvistaa brändin luotettavuutta asiakkaiden silmissä.
Brändisanalla hakevat tietävät jo yrityksen, jonka palveluita hakevat. Tietoisuuden taso ja asiakkaiden sitoutuneisuus kuitenkin vaihtelevat hakujen välillä. Brändihaut voivat olla yrityksenne sitoutuneita kanta-asiakkaita, jotka joka tapauksessa päätyisivät juuri teidän verkkosivuillenne riippumatta siitä maksetaanko klikistä vai ei.
Brändihaulla hakevat ovat siis useimmiten jo tietoisia yrityksestänne ja harkitsevat myös ostamista tai yhteydenottoa. Osa hakijoista saattaa kuitenkin hakea teitä ensimmäistä kertaa tietämättä tarkemmin yrityksestänne. Näissä tilanteissa houkutteleva kilpailuetuja korostava kilpailijan hakumainos saattaa vakuuttaa asiakkaan siirtymään kilpailijan sivulle yrityksenne verkkosivujen sijaan.
Miten brändihaut kannattaa huomioida hakukampanjoissa?
On muutama seikka, jotka kannattaa huomioida, kun rakennetaan tehokkaita hakukampanjoita brändisanoille.
1. Hakumainonnassa on tärkeää pitää huoli, että brändätty liikenne tulee aina erillisestä kampanjasta ja että muista hakukampanjoista tulisi mahdollisimman vähän brändillä hakevaa liikennettä.
Käytännössä tulisi pyrkiä siihen, että brändillä hakevaa liikennettä ei tulisi yhtään muista hakukampanjoista, kuin erillisistä brändikampanjoista.
2. Kilpailutilanne toimialallanne on syytä ottaa tarkempaan tarkasteluun, kun mietitään brändisanamainonnan sopivuutta Google-mainonnan strategiaan. Kilpailuilla aloilla yritykset tekevät hakuverkossa niin sanottuja kilpailijakampanjoita, joissa tavoitteena on saada yritystä hakevia asiakkaita houkuteltua ostamaankin kilpailijalta teidän yrityksenne sijaan.
Tällöin yrityksenne brändisanalla haettaessa näkyy myös kilpailijan mainos. Kilpailijakampanjassa pyritään siis vaikuttamaan siihen, että yritystänne hakeva asiakas päätyisikin kilpailijan sivulle vierailemaan ja tilaamaan tai ottamaan yhteyttä kilpailijan sivulla teidän verkkosivuston sijaan.
Pahimmassa tapauksessa kun kilpailijat mainostavat yrityksenne brändisanoilla, se voi merkittävästi vaikuttaa asiakkaiden ostopäätöksiin ja viedä jo erittäin lämpimiä asiakkaita kilpailijan sivuille.
Ilmiö korostuu erityisesti toimialoilla, joissa hintakilpailu on kovaa ja asiakkaat arvostavat edullisia hintoja yli brändiuskollisuuden.
Esimerkiksi verkkokaupan alalla brändisanoilla hakeva asiakas saattaa olla tietoinen juuri teidän yrityksestänne, mutta päätyy ostamaan kilpailijan sivustolta, jos tämä lupaa saman tuotteen hieman edullisemmin tai nopeammalla toimituksella.
Tällaisissa tilanteissa brändisanamainonta ei ainoastaan suojaa liikennettä kilpailijoiden houkuttelulta, vaan varmistaa, että asiakkaat ohjataan suoraan teidän tarjoamaanne lisäarvoon, kuten asiakaspalveluun, laatuun tai ainutlaatuisiin etuihin, joita kilpailijat eivät pysty tarjoamaan.
3. Käytössä oleva mediabudjetti ja mainonnan tavoitteet vaikuttavat osaltaan myös siihen, että missä määrin kannattaa tehdä brändättyä hakumainontaa. Tilanteissa, joissa hakuverkossa ei ole kilpailua tai mediabudjetti on maltillinen, voi harkita brändättyyn hakusanamainontaan käytetyn budjetin hyödyntämistä esimerkiksi palvelujanne hakeviin, sen sijaan, että budjettia käytettäisiin brändihakuihin.
Jos esimerkiksi verkkokaupalla on laaja tuotevalikoima ja täten myös suuret hakuvolyymit tarkoille tuotehauille, aina Google-mainontaan varattu mediabudjetti ei riitä kattamaan hakuvolyymeja riittävän hyvin. Tällöin voi olla tavoitteista riippuen fiksumpaa varmistaa, että mahdollisimman suuri osuus tuotehauista saadaan kiinni hakumainonnassa, sen sijaan että pyrittäisiin olemaan esillä brändihauilla.
4. Joissakin tapauksissa palvelunne tai tuotteenne on luonteeltaan sellainen, että vaikka kilpailijat olisivat esillä yrityksenne hakujen yhteydessä, tällä ei ole vaikutusta asiakkaiden käyttäytymiseen. Näissä tilanteissa voi harkita onko kokonaisuuden kannalta järkevämpää kohdentaa brändisanamainontaan käytetty mediabudjetti muuhun mainontaan.
Brändihauilla mainostaminen on usein edullista, joten useimmissa tapauksissa kannattaa brändisanoilla mainostaminen olla maltillisesti mukana mainonnassa. Näin Google Adsissa pystytään seuraamaan miten paljon kilpailijat mainostavat brändisanoillanne ja saadaan tärkeää tietoa siitä miten kilpailijat mainostavat brändihakujenne yhteydessä.
Brändihakujen merkitys Shopping-mainonnassa
Shopping-mainonta perustuu hintavertailuun, mistä syystä on usein järkevää mainostaa brändisanoilla Shopping-kampanjoissa. Näin tuotteenne houkuttelevat asiakkaita kilpailijoiden tuotemainosten rinnalla.
Hinta ohjaa kuluttajien päätöksiä erityisen voimakkaasti haastavassa taloustilanteessa, kun asiakkaiden ostovoima on heikentynyt. Jos verkkokauppanne myy esimerkiksi puutarhatarvikkeita ja ette mainosta omilla brändisanoillanne Shopping-mainonnassa, voi olla että häviätte jo todella lämpimän asiakkaan kilpailijalle, jos tällä on sama tuote myynnissä edullisemmalla hinnalla tai edullisimmilla postikuluilla.
Jos budjettia mainontaan on varattu tarpeeksi, on siis usein perusteltua olla mukana brändihauilla Shopping-mainonnassa. Vastaavasti Shopping-mainonnassa voi riippuen mediabudjetista ja tavoitteista tehdä erillisen kampanjan sieppaamaan brändihaut ja erotella brändiliikenteen näin muista kampanjoista.
Brändisanoilla mainostaminen voi olla tärkeä osa hakukone- ja kokonaismarkkinointistrategiaa, tietyissä tilanteissa se aiheuttaa kriittisiä virheitä Google-mainonnassa.
Brändihakujen vaikutukset mittaamiseen
Mainostajan on oltava tietoinen miten paljon liikenteestä ja konversioista tulee brändätystä liikenteestä, jotta mainontaa voidaan optimoida järkevällä tavalla ja luvut voidaan raportoida niin, että niistä saa totuudenmukaisen käsityksen Google-mainonnan tuloksista. Kun auditoimme Google Ads-tilejä törmäämme jatkuvasti tileihin, joissa brändisanoja löytyy jokaisesta kampanjasta.
Näissä tilanteissa luvut saattavat näyttää erittäin hyviltä, mutta asiakkaalle saattaa tulla yllätyksenä, että 90 % raportoiduista liideistä tai ostoista onkin asiakkaita, jotka ovat hakeneet yrityksen brändisanoilla.
On selvää, että brändillänne hakevat tulevat konvertoitumaan huomattavasti paremmin, kuin millään muulla avainsanalla. Verkkokaupassa saattaa esimerkiksi olla, että brändisanoilla konversioita kirjautuu kymmenen kertaa enemmän verrattuna muihin mainonnassa käytettyihin sanoihin.
Klikkausprosentti saattaa brändihauilla olla esimerkiksi 55 %, siinä missä ei-brändihauilla hakevilla klikkausprosentti on 10 %. Tästä syystä on usein järkevää tarkastella brändättyjen hakujen ja muun mainonnan tuloksia erillisenä.
Jos brändisanamainonta sekoitetaan yleisiin hakusanakampanjoihin, saattaa vaikuttaa siltä, että koko kampanja suoriutuu erinomaisesti, vaikka todellisuudessa brändisanat yksin kantavat suurimman osan tuloksista.
Selkeästi eroteltu brändikampanja auttaa kohdentamaan budjettia oikein ja mittaamaan mainonnan tuloksia luotettavasti.
Nämä erot on tärkeää tiedostaa myös siksi, että mediabudjetti ei ohjautuisi korostuneesti vain niihin asiakkaisiin, jotka ovat jo tulossa teille ostoksille. AI:n aikakaudella Google-mainonnan tekemiseen liittyy lisäksi paljon koneoppimiseen pohjautuvia algoritmeja, jotka hyödyntävät konversiodataa tietyn tavoitteen saavuttamiseen.
Jos kampanjassa on maximize conversions- hintatarjousstrategia ja mukana on brändihakuja, ohjaa algoritmi korostuneesti liikennettä niille hauille, jotka todennäköisemmin aiheuttavat konversion.
Näin ollen kampanjassa, jossa on tarkoitus mainostaa palvelun tai tuotteiden yleisillä nimillä, saattaa olla että algoritmia opetetaan jahtaamaan korostuneesti nimenomaan yrityksenne brändisanalla hakevia. Tämä taas voi olla pois muista yrityksellenne relevanteista hauista, joissa olisi tärkeää olla mukana Googlessa.
Tekoäly on mullistanut digitaalisen markkinoinnin viime vuosien aikana ja Google-mainonta ei ole välttynyt muutoksilta. Google-mainonnan asiantuntijoiden on ymmärrettävä miten tekoälyalgoritmit toimivat Googlen kampanjamuotojen taustalla, jotta AI:n aikakaudella Google-mainontaa voidaan tehdä tehokkaasti.
Julkaisimme hiljattain kirjan Digimarkkinointi + AI, joka kertoo miten tekoälyn aikakaudella pystytään luomaan datalähtöinen ja asiakaskeskeinen markkinointistrategia. Katso tunnelmia kirjajulkkareista, jossa puhutaan lisää tekoälyn merkityksestä digimarkkinoinnille.
Brändihaut Pmax-kampanjassa
Performance Max on vahvasti tekoälypohjainen kampanjamuoto, joka mahdollistaa mainostajalle yhden kampanjamuodon sisältä mainonnan tekemisen Googlen eri mainoskanaviin kuten hakuverkkoon, display-verkkoon, Gmailiin, YouTubeen ja Shoppingiin.
Tutustu lisää Performance Maxiin: Performance Max – kampanjatyyppi
Performance Max- kampanjamuodossa brändisanamainontaa tapahtuu sekä hakumainonnan, että Shopping-mainonnan puolella.
Brändisanamainonnan näkökulmasta Pmax on erityisen vaarallinen kampanjamuoto, sillä kampanjamuodosta ei pysty suoraan näkemään miten suuri osuus hauista on brändihakuja, paljonko brändihakumainonnan klikkaukset ovat maksaneet tai miten suuri osa budjetista on käytetty brändihakuihin.
Asiat, jotka pitää huomioida Pmax-brändihauissa
- PMAX:in raportointiominaisuudet eivät tarjoa riittävää näkyvyyttä brändihakujen määrään liittyen.
- Jos Performance Max-kampanjasta ei sulje brändihakuja on erittäin vaikea arvioida kampanjan toimivuutta. Performance Max- kampanjan algoritmi pyrkii tällöin nimenomaan tavoittamaan brändihaulla hakevia ihmisiä, koska heidän klikit johtavat todennäköisimmin konversioon.
- Kun näkyvyyttä brändiklikkien hintoihin ei ole mahdollista saada, on täysin Googlen käsissä paljonko maksatte niistä hauista, joissa haetaan juuri teidän yrityksen palveluita. Vaikka maksaisitte kymmenen euroa per klikki brändihauista, tämä havainto hukkuisi edullisimpien klikkien joukkoon muista PMAX:in kautta tulevista liikenteen lähteistä.
Näistä syistä PMAX:in kautta ei kannata ainakaan tässä hetkessä tehdä brändisanamainontaa ollenkaan.
CASE-esimerkki: Brändihaut Performance Max- kampanjassa
On olemassa työkaluja, joilla PMAX:in brändihakujen vaikutusta voidaan tutkia tarkemmin. Työkaluista saatava tieto myös havainnollistaa hyvin, että miten mainosmuoto toimii, jos brändihakuja ei suljeta pois kampanjamuodosta.
Esimerkkinä verkkokauppa, jossa lähdettiin tekemään Performance Max- mainontaa. Tässä esimerkissä brändisanoja ei oltu poissuljettu Performance max-kampanjasta, mikä oli johtanut siihen, että brändisanat olivat tuoneet suurimman osan konversioista.
Kampanja näyttää generoineen valtavan hyvin konversioita ja näyttää päällisin puolin toimivan erittäin hyvin lukujen valossa. Tarkempi tarkastelu kuitenkin paljasti, että kampanja toi korostuneesti brändisanoilla hakevaa liikennettä, jolloin mediabudjettia ei jäänyt tarpeeksi muille hauille.
Lisäksi kun lukujen valossa kampanja vaikuttaa tuovan poikkeuksellisen hyvin ostokonversioita, voisi erehtyä allokoimaan enemmän ja enemmän mediabudjettia juuri Performance Maxiin ja pois muista tärkeistä mainoskanavista.
Todellisuudessa tämä kasvattaisi ennen kaikkea sitä miten paljon maksetaan niistä asiakkaista, jotka ovat jo tulossa teidän verkkosivuillenne asioimaan ja pahimmassa tapauksessa tarkoittaisi sitä, että mainontaa optimoitaisiin koko ajan enemmän ja enemmän maksamaan tästä erityisen lämpimästä liikenteestä, jolloin tietoisuuden tasoltaan ei niin lämpimät kohderyhmät jäisivät tavoittamatta.
Yhteenveto
Brändimainonnan edullisuuden vuoksi on usein perusteltua tehdä mainontaa brändätylle liikenteelle. Varsinkin jos budjettia Google-mainontaan on varattu riittävästi, on bränditermeillä mainostaminen usein järkevää.
Brändisanamainonnalla:
- Kasvatat näkyvyyttä ja parannat luotettavuutta: Brändisanamainonta täydentää orgaanista näkyvyyttä ja vahvistaa yrityksesi luotettavuutta asiakkaiden silmissä.
- Ohjaat asiakkaat oikeille sivuille: Maksullinen brändimainonta varmistaa, että asiakkaat löytävät suoraan heidän hakemaansa sisältöä, kuten tarjouksia tai tarkkoja palvelusivuja.
- Seuraat kilpailijoiden toimintaa tehokkaammin: Brändisanamainonta auttaa havaitsemaan, milloin kilpailijat hyödyntävät yrityksesi brändisanoja mainonnassaan.
- Parannat Shopping-mainonnan kilpailukykyä: Brändisanamainonta Shopping-kampanjoissa auttaa varmistamaan, että tuotteesi näkyvät kilpailijoiden tuotteiden rinnalla hintavertailuissa ja ohjaavat ostajia ostopolulla kohti ostoa
Brändisanoilla mainostaminen vaatii kuitenkin Google Adsissa erityistä tarkkuutta, sillä brändihakutermit pahimmillaan vääristävät Google-mainonnan tuloksia ja opettavat tekoälyä hyödyntäviä kampanjamuotoja ja hintatarjousstrategioita kohti vääriä tavoitteita ja kohderyhmiä.
Haluatko tietää miten brändisanoilla mainostaminen on toteutettu Google-mainonnassanne?
Tilaa meiltä maksuton Google Ads -auditointi!
Tilaa digitaalisen markkinoinnin hiljainen tieto sähköpostiisi
Julkaistu 14.01.2025
Päivitetty 15.01.2025
