Kustannustehokkaampaa ja tarkempaa konversiodataa laajennetuilla konversioasetuksilla – näin hyödyt ominaisuudesta

Moni Google Ads -tilin järjestelmänvalvoja on saattanut ihmetellä Googlelta saapunutta sähköpostia, jossa kehotetaan ottamaan käyttöön enhanced conversions-ominaisuudet.

Saman viestin kautta olet ehkä päätynyt Googlen tukisivulle, jossa selitys laajennetuista konversioasetuksista on melko tekninen ja raskas. Siksi on paikallaan käydä läpi, mitä laajennetut konversioasetukset tarkoittavat, millaisia haasteita niihin liittyy ja mitä hyötyjä ne voivat tuoda.

Voit myös kuunnella blogin! Ääniblogin nauhoite on toteutettu tekoälyn avulla.

Mitä ovat laajennetut konversioasetukset Google Adsissä – ja mitä niistä on hyvä tietää?

Tiivistetysti kyse on ensimmäisen osapuolen datan lisäämisestä Google Ads-mainonnan kautta syntyviin konversioihin – yksinkertaisimmillaan lähetettäviin lomakkeisiin tai esimerkiksi Shopify-verkkokaupassa ostokonversioihin.

Yksinkertainen esimerkki: kun verkkosivulla lähetetään lomake, sen yhteydessä Googlelle voidaan lähettää lomakkeen täyttäjän sähköpostiosoite ja/tai puhelinnumero. Näitä tietoja Google Ads voi hyödyntää tulevaisuudessa mainonnan kohdentamisessa – jos lomakkeen lähetys on tapahtunut mainonnan kautta.

Toinen yhteys, jossa laajennettuja konversioasetuksia voidaan hyödyntää, on esimerkiksi Shopify-verkkokauppa-alustalla tapahtuva ostos. Ostostapahtuman yhteydessä voidaan siis lähettää myös laajennetuilla konversioasetuksilla ensimmäisen osapuolen dataa Googlelle.

Evästeiden hyväksymisen kautta tarkempaa dataa

Google Adsin viimeaikaisessa kehityksessä ja mainostajille asetetuissa vaatimuksissa on ollut johdonmukainen logiikka. Vuoden 2024 alkupuoliskolla Consent Mode v2 eli suostumustila tuli pakolliseksi kaikille Ads-mainostajille. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että sivustolla on oltava toimiva evästejärjestelmä, jonka avulla loppukäyttäjä voi hyväksyä tai kieltäytyä mainonnan evästeistä.

GDPR:n mukainen digimarkkinointi suojaa sekä Googlea että mainostajaa, mutta samalla se on edellytys konversiopohjaiselle mainonnalle Googlen alustalla. Ilman toimivaa ja Googlen hyväksymää evästekyselyjärjestelmää konversiopohjainen mainonta ei yksinkertaisesti olisi enää mahdollista.

Laajennetut konversioasetukset perustuvat tähän pohjaan. Niiden avulla Googlelle välitetään käyttäjien tietoja hajautetusti eli Googlen mukaan anonymisoidussa muodossa.

Suostumustilan vaatimus on siis looginen osa tätä prosessia: jotta ensimmäisen osapuolen konversiodataa voidaan käyttää, loppukäyttäjällä on oltava mahdollisuus kieltäytyä sen käsittelystä, koska tiedot voivat sisältää henkilötietoja, kuten esimerkiksi sähköpostiosoitteita tai puhelinnumeroita.

Google Adsin konversiodiagnostiikassa laajennettujen konversioiden tila ja suostumustilan kunto näkyvät rinnakkain, mikä tiivistää hyvin niiden keskinäisen suhteen: evästejärjestelmän on oltava kunnossa ennen kuin ensimmäisen osapuolen dataa voidaan hyödyntää.

GDPR-haasteet ja tekniset vaatimukset– pohdi ennen käyttöönottoa

Suurin kysymys laajennettuihin konversioihin liittyen on GDPR-yhteensopivuus. Onko “hashed data” (tiivistetty data) käytännössä aina anonymisoitua, ja riittääkö evästekyselyn kautta annettu suostumus takaamaan ensimmäisen osapuolen datan käsittelyn laillisuuden EU:n alueella? Jos Googleen on uskominen, vastaus on kyllä – mutta aiheeseen kannattaa perehtyä syvemmin ennen päätöstä asetusten käyttöönotosta.

Tilannetta helpottaa se, että tässä kontekstissa yhteyslomakkeen kautta kerättävä data on tässä yhteydessä käyttäjän itsensä sinulle lähettämää- ja jos tiedot lähettävä käyttäjä on istunnon alkaessa hyväksynyt markkinoinnin evästeet, vain silloin myös tämä data tulee hyödynnettäväksi laajennettujen konversioasetusten myötä.

Silti on hyvä pohtia, pitäisikö enhanced conversions –asetuksia hyödyntävien yhteydenottolomakkeiden yhteydessä mainita selkeästi, että lomakkeen tietoja voidaan käyttää markkinointiin. Riittääkö pelkkä evästekysely sivuston alussa, vai ymmärtävätkö käyttäjät sen merkityksen myös lomakkeiden yhteydessä?

Tämä toki vaatisi melko pitkälle vietyä loppukäyttäjän evästeoikeuksien perään katsomisen ja selittämisen tasoa, jossa tullaan suuremman haasteen eteen, kuin mitä yksittäinen verkkokauppa tai sivusto voi ratkaista – sivustosi käyttäjän tai kuluttajan omien evästeoikeuksien ymmärrys.

Onko perusteltua odottaa sivustoilta sitä, että jokaisessa yhteydessä,jossa loppukäyttäjällä on tarve antaa yhteystietojaan, sivustolla olisi muistutus siitä, että mitä tiedoilla voidaankaan tehdä?

Teknisellä tasolla suurimmat haasteet liittyvät usein asennukseen. Tarvitaan toimiva evästekyselyjärjestelmä (CMP), kuten esimerkiksi Cookiebot, sekä Google Ads-tilille EC-asetusten käyttöönotto ja Tag Manager, jonka kautta asetukset liitetään lomakkeeseen. Jos tämä pohdituttaa, SDM voi toki hoitaa asennuksen puolestasi tai tarkistaa olemassa olevan evästejärjestelmän toimivuuden.

Lisäksi on huomioitava, että Iframe-lomakkeet ovat sellaisia, että ne vaativat usein kustomoituja ratkaisuja. Iframe on ikään kuin kehys verkkosivuston sisällä, jonka vuoksi standardi laajennettu konversioasetus ei siinä toimi.

Tämän vuoksi lomakkeen olisi hyvä olla osa sivuston omaa rakennetta, jotta lomakkeen lähetyksestä vaaditut tiedot voidaan välittää data layeriin. Joissain tapauksissa, kuten edellä mainituissa Iframe-lomakkeissa tarvitaan myös Tag Managerin puolella erillisiä “form listener” -ratkaisuja– tällaiset ratkaisut hoituvat kyllä analytiikkatiimiltämme!

Googlen mukaan konversioiden määrä voi kasvaa jopa 20 %, mutta todelliset tulokset vaihtelevat sivuston, datan laadun ja lähtötilanteen mukaan.

Laajennetuilla konversioasetuksilla kustannustehokkaampaa Google Ads-mainontaa

Suurin hyöty on se, että asetusten avulla Google Ads-tilille saadaan ensimmäisen osapuolen dataa. Tämä mahdollistaa tarkemman konversiopohjaisen optimoinnin, kasvattaa konversioiden määrää ja parantaa mainonnan kustannustehokkuutta.

Googlen mukaan konversioiden määrä voi kasvaa jopa 20 %, mutta todelliset tulokset vaihtelevat sivuston, datan laadun ja lähtötilanteen mukaan. Eri testeissä on havaittu vaihtelua aina 2–33 %:n välillä (Workshop Digital – tutkimuksen lähde.)

Tulevaisuudessa ensimmäisen osapuolen datan hyödyntäminen on entistä keskeisemmässä roolissa digimarkkinoinnissa. Laajennetut konversioasetukset voivat olla tärkeä osa tätä kokonaisuutta, erityisesti kun niitä yhdistetään palvelinpohjaisiin ratkaisuihin.

Erilaiset konversioasetukset ja niihin liittyvät kysymykset ovat jatkuvan tutkimuksen ja testaamisen kohteena arjessamme tehdessämme markkinointia MVG-MRACE®-mallin mukaisesti.

Voit lukea lisää Google Ads-vinkkejä ilmaisesta oppaastamme.

Jos haluat apua tai neuvoja Google Ads-mainonnan tai web-analytiikan suhteen, niin ota yhteyttä!