Markkinoinnin automaation järjestelmät eivät yksin riitä – unohditko ihmiset? 

Moni yritys lähestyy markkinoinnin automaatiota teknologiahankkeena. Kun verkkosivut, CRM ja muut järjestelmät kytketään yhteen, odotetaan ihmeen tapahtuvan ja liidikoneiston alkavan pyöriä.

Näin ei tapahdu itsestään. Jos automaatiokokonaisuudesta puuttuu panostukset sisältömarkkinointiin tai ihmisten väliseen yhteistyöhön, järjestelmä ei koskaan lunasta lupaustaan. Markkinoinnin automaatio ei ole vain teknologiaa, vaan kokonaisuus, jossa kolme prosessia ratkaisee onnistumisen.

Asiakkaan ostopolun tukemiseksi tarvitaan jatkuvasti tuotettuja sisältöjä eri kanaviin. Ladattavat sisällöt, kuten oppaat ja vertailut, toimivat yhä tärkeinä konversiopisteinä. Kun nämä yhdistetään automaatioihin, ne ohjaavat asiakasta oikeaan aikaan oikean materiaalin äärelle.

Automaatiojärjestelmän vahvuus on liidien tunnistaminen ja signaalien hyödyntäminen: konversio voi olla esimerkiksi oppaan lataus, uutiskirjeen tilaus tai tapahtumaan ilmoittautuminen. Mutta vaikka teknologia vapauttaa aikaa ja tarjoaa datan analysointiin tarkkuutta, se ei ratkaise kaikkea.

Yleinen pullonkaula syntyy myynnin ja markkinoinnin yhteistyössä – liidejä ei käsitellä ajoissa tai tieto asiakkaan aiemmista kosketuspisteistä ei kulje eteenpäin. Juuri siksi sisältö, automaatio ja ihmiset muodostavat kokonaisuuden, jossa jokainen osa on välttämätön tulosten saavuttamiseksi.

Voit myös halutessasi kuunnella tämän blogin!

1. Sisältöjen prosessi – automaation polttoaine

Markkinoinnin automaatio on ennen kaikkea sisältömarkkinointia. Sisältöä tarvitaan kaikissa niissä kanavissa ja kosketuspisteissä, joissa asiakas kohtaa yrityksesi: verkkosivustolla artikkeleina ja referensseinä, YouTubessa videoina, sosiaalisessa mediassa nostoina ja syventävinä postauksina sekä uutiskirjeissä ajankohtaisina näkökulmina ja opasnostoina. Automaatioiden viestiketjut hyödyntävät näitä samoja sisältöjä – ne ohjaavat asiakkaan oikeaan aikaan oikean materiaalin äärelle.

Ladattavat sisällöt, kuten oppaat, ovat edelleen toimivia ja tarjoavat tärkeitä konversiopisteitä automaatiolle. Oikein tehtynä ne sisältävät arvokasta tietoa yrityksestä kiinnostuneille.

Ilman toimivaa sisältöprosessia esimerkiksi automatisoidut viestit muuttuvat helposti lähes roskapostiksi. Ne eivät vastaa asiakkaan tarpeeseen, eivätkä tue ostoprosessia. Toimiva prosessi tarkoittaa sitä, että sisältöjä tuotetaan jatkuvasti ostajapersoonien tarpeiden pohjalta ja julkaistaan eri formaateissa – artikkeleina, videoina, oppaina, podcasteina ja uutiskirjeinä. Kun sisältöjä jaetaan säännöllisesti eri kanavissa, automaatio saa polttoaineekseen materiaalia, joka todella auttaa asiakasta eteenpäin ostopolulla.

Sisältöstrategian pohjalta tehtyjen laadukkaiden sisältöjen avulla automaatioista voi tehdä hyvin kohdennettuja ja liidille aidosti arvokkaita. Usein tämä tarkoittaa Act-vaiheen sisältöjä, kuten blogeja, videoita, vertailuja ja oppaita, jotka eivät suoraan mainosta palvelua vaan auttavat asiakasta tekemään valintoja ja tarjoavat arvokasta tietoa hänen tilanteeseensa. Vasta silloin verkkosisällöt, viestivirrat ja kampanjat ohjaavat asiakasta eteenpäin oikealla tavalla.

Kuvittele tilanne: tunnistettu kontakti vierailee sivuillasi ja osoittaa toistuvasti kiinnostustaan yritystäsi kohtaan, mutta löytää vain viisi vuotta vanhan referenssin eikä yhtään blogitekstiä. Millä näkökulmalla lähestyisit häntä?

2. Automaatioprosessi – teknologia, joka mahdollistaa skaalaamisen

Automaatioprosessi rakentuu toiminnan mahdollistavasta järjestelmästä, automaatioista ja yrityksen sisäisistä prosesseista. Dokumentointi varmistaa, että kokonaisuus pysyy hallinnassa. Ilman teknistä alustaa sisältöjen vaikutus ei skaalaudu, eikä verkkosivujen vierailijoita voida tunnistaa yksilöllisesti.

Suurin etu automaatiojärjestelmässä on konversion tehneen liidin tunnistaminen. Konversio voi olla esimerkiksi oppaan lataus, uutiskirjeen tilaaminen tai tapahtumaan ilmoittautuminen. Saat valot päälle kohdeyleisöösi ja voit tarjota oikeita sisältöjä oikealle kontaktille, vieläpä oikeaan aikaan. Automaatioiden avulla nämä signaalit eivät jää yksittäisiksi tapahtumiksi, vaan niiden avulla voidaan skaalata sisältöjen hyödyt koko asiakaspolulle.

Automaatio vapauttaa aikaa ja mahdollistaa datan keräämisen ja analysoinnin tarkasti. Mutta järjestelmä ei yksin tee ihmeitä. Se tarvitsee strategian, selkeät tavoitteet ja mittaamisen, jotta siitä tulee enemmän kuin yksittäisten viestien tai prosessien automatisointia.

Kun MVG-MRACE®-mallin mukainen ajattelumalli otetaan mukaan alusta alkaen, automaatiojärjestelmän käyttöönotto ei jää projektiksi, vaan muuttuu jatkuvasti kehittyväksi kokonaisuudeksi.

3. Ihmisten prosessi – yhteistyön voima

Tärkeä mutta usein unohdettu osa on ihmisten välinen prosessi. Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö on se liima, joka sitoo sisällön ja automaation yhteen. Kuulostaako tutulta: markkinointi tuottaa liidejä, mutta kukaan ei ota niitä ajoissa käsittelyyn? Tai myynti ei tiedä, mitä sisältöjä potentiaalisille asiakkaille on jaettu, jolloin keskustelut alkavat alusta? On tyypillistä, että juuri tässä kohdassa prosessi mättää – ja silloin automaatiot menettävät tehonsa.

Newtonin lakien ohella maailmassa on vielä yksi luonnonvakio: myynnin ja markkinoinnin välinen kitka. Ilman sujuvaa yhteistyötä syntyy siiloja, näkemyseroja ja jopa konflikteja.

Digimarkkinointi+AI -kirjassa todetaan:

“Digitaalisen myynnin ja markkinoinnin toimiva yhteispeli mahdollistaa sen, että markkinointistrategia tuottaa myynnillisesti siltä kaivattuja tuloksia. […] Teknologioiden lisäksi myynnin ja markkinoinnin välillä pidettävät säännölliset palaverit, yhteiset tavoitteet ja avoin kommunikaatio varmistavat, että molempien osapuolten panostukset tukevat yhteisiä tavoitteita ja että strategiaa toteutetaan yhtenäisesti.”

Markkinoinnin ja myynnin yhteispeli kuulostaa yksinkertaiselta, mutta sen menestyksekäs käytännön toteutus ei onnistu itsestään. Yhteiset palaverit, avoin viestintä ja aito sitoutuminen yhteistyöhön muodostavat voittavan joukkueen.

Yksi käytännön esimerkki yhteistyön lisäämiseen on tiimien välisen Service Level Agreement eli SLA-sopimuksen tekeminen. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä HubSpot tarjoaa tähän oman pohjansa. Siinä sovitaan esimerkiksi yhteiset tavoitteet ja vastuut. Voidaanko SLA:han kirjata, kuinka nopeasti myynti lupaa ottaa yhteyttä uusiin myyntivalmiisiin liideihin?

Ihmisten osuus on se näkymätön prosessi, jonka puuttuessa automaatio ei kanna hedelmää. Myynti ei hyödynnä markkinoinnin tuottamia liidejä, ja markkinointi ei saa palautetta siitä, mikä oikeasti toimii.

Mitä tapahtuu, jos jokin puuttuu?

Kolme prosessia muodostavat kokonaisuuden. Jos yksikin puuttuu, automaatiokokonaisuus ei toimi.

• Ilman ostajapersoonille räätälöityä sisältöä: Verkkosivusto ei vedä potentiaalisia asiakkaita puoleensa eivätkä sisällöt avaa yrityksen tuottamia hyötyjä. Liidin matkaa ei voida seurata eikä mitata ilman asiakaspolun varrella olevia sisältöjä. Automaatioista puuttuu ainekset ja viestit muuttuvat roskapostiksi.
• Ilman automaatioita: Verkkosivujen kävijöitä ei tunnisteta konversioiden kautta ja aktiivisen lähestymisen mahdollisuus menetetään. Koneisto ei toimi kellon ympäri tunnistaen valmiita ostajia.
• Ilman ihmisten välistä yhteistyötä: Syntyy siiloja, tehotonta työtä ja resurssien tuhlausta. Markkinointiin käytetyt investoinnit voivat valua hukkaan. Tuskin haluat, että liidiputkesi päättyy postilaatikkoon, jonne kukaan ei katso?

Yhteenveto

Markkinoinnin automaatio ei ole järjestelmäprojekti. Se on kokonaisuus, jossa sisältö, automaatio ja ihmiset kulkevat käsi kädessä. Kun kokonaisuus toimii yhteen, vasta silloin syntyy tuloksia, jotka tukevat liiketoimintaa ja myyntiä.

Pelkkä järjestelmä ei tee automaatiosta menestystä, mutta oikea alusta antaa sille vankan perustan. Uudessa oppaassamme vertailemme 13 eri markkinoinnin automaatiojärjestelmää ja kerromme, miten valitset pohjan, jonka päälle voit rakentaa tuloksia tuottavan kokonaisuuden. Opas on englanninkielinen, sillä se kokoaa yhteen kansainväliset järjestelmät ja niiden vertailun tuoreimmalla datalla – mutta sisältö on helposti hyödynnettävissä myös suomalaisessa liiketoimintaympäristössä.