Dynaaminen hakusanamainonta (DSA = Dynamic Search Ads) - Tavoita potentiaaliset ostajat helpommin

Uudet tuotteet nopeasti mukaan mainontaan

Verkkokauppias tietää, että varaston kasvaessa ja tuotteiden vaihtuessa tarvitaan valmiutta reagoida nopeasti. Tuotteet pitää lisätä verkkokauppaan ja saada uusille tuotteille näkyvyyttä mahdollisimman pian. Hakumainonnan rakentaminen tuote kerrallaan manuaalisesti vie paljon aikaa, varsinkin jos lisäyksiä täytyy tehdä paljon kerralla. Tällöin paras apu löytyy dynaamisesta hakumainonnasta.

Aion kertoa tässä blogikirjoituksessa dynaamisen hakusanamainonnan taustoja sekä valottaa tilannetta kolmen erilaisen asiakastapauksen kautta.

Tavoita dynaamisessa hakusanamainonnassa potentiaalisia asiakkaita ilman avainsanoja

Dynaaminen hakusanamainonta eli DSA ei ole mikään uusi juttu, mutta teille, jotka ette termiä vielä tiedä, avaan sitä vähän teoriassa. Dynaaminen hakusanamainonta tavoittaa helposti tuotteitasi etsivät hakijat ilman erillistä avainsanojen lisäystä. No, miten hakusanamainonta voi toimia ilman avainsanoja? Vastaus on: verkkosivustosi perusteella.

Google poimii automaattisesti avainsanoja Googlen indeksoimilta verkkosivuiltasi hakijan käyttämän hakutermin pohjalta. Mainokselle luodaan automaattisesti otsikko hakutermin ja sitä vastaavan verkkosivun perusteella. Lisäät itse mainoksellesi kuvaustekstin, valitset hintatarjousstrategian ja Google hoitaa loput.

Kohdista mainonta haluamiisi verkkosivuihin

Dynaamisessa hakusanamainonnassa on mahdollista määrittää itse, mitkä laskeutumissivut ovat mukana mainonnassa. Voit määrittää mukaan mainontaan verkkosivustosi kaikki verkkosivut, jolloin annat Googlelle täyden vallan yhdistää verkkosivujasi hakijoiden käyttämiin hakutermeihin.

Kaikkien verkkosivujen käyttäminen on kaikista nopein tapa laittaa dynaaminen mainonta päälle, mutta siinä on tietenkin myös heikot puolensa. Mainosviesti jää geneeriseksi ja joudut olemaan muita kohdistustapoja tarkempi hakutermien ja niistä muodostuneiden otsikoiden kanssa. Voit kuitenkin tätä kohdistustapaa käyttäessäsi sulkea myös ne verkkosivut sanat pois, joille et halua mainoksillasi ohjata.

Toinen tapa on kohdistaa vain tiettyihin sivuihin verkkosivustollasi. Voit kohdistaa mainoksesi juuri niille sivuille, jotka perustuvat tiettyyn sivustoluokkaan, kuten ”kengät” tai juuri niille sivuille, joille haluat mainostesi ohjaavan. Voit myös ohjata verkkosivuille, joiden otsikoissa esiintyy tiettyjä sanoja, URL-osoitteessa toistuu jokin tietty merkkijono tai sivuihin, joilla esiintyy tiettyjä sanoja. Kolmas ja kaikista uusin (ja henkilökohtainen suosikki) kohdistus on sivusyöte.

Vaikuta dynaamisiin hakusanamainoksiin monipuolisemmin luomalla sivusyöte (page feed)

Nykyään voit kohdistaa dynaamista hakusanamainontaa aiempaa monipuolisemmin. Voit luoda sivusyötteen, jolla kontrolloit paremmin sitä, millä laskeutumissivuilla mainoksesi näkyy. Sivusyötteeseen määritellään jokaiselle laskeutumissivulle tunniste (Custom Label), jolla voidaan määritellä minkä kategorian tuotteita tai palveluita laskeutumissivulla on. Tunnisteeksi voisi esimerkiksi laittaa eri brändejä, tuotekategorioita, alennuksessa olevia tuotteita tai vaikka kaikkien näiden yhdistelmiä.

Muokattujen tunnisteiden avulla voit paremmin kontrolloida sitä, millaiset mainokset Google muodostaa. Voit lisätä jokaiselle tunnisteelle omat tunnistetta kuvaavat kuvaukset, joita Google käyttää mainoksissa. Mitä enemmän jaksat nähdä vaivaa sivusyötteen luomiseen ja mainostekstien muokkaamiseen jokaiselle tunnisteelle, sitä yksilöllisemmät mainokset saat.

Kuitenkin tässä on hyvä miettiä, kannattaako dynaamisen hakusanamainosten muokkaamiseen käyttää tuhottomasti aikaa, jos se alun alkujaan on luotu enemmän tuomaan lisää avainsanaideoita ja nopeuttamaan prosessia, että uudet tuotteet saadaan nopeasti mukaan mainontaan.

Mainostavan verkkokauppiaan helpotus

Dynaaminen hakusanamainonta on erityisen hyvä silloin, kun mainostettava verkkosivusto on laaja. Kun laskeutumissivuja on paljon, kaikkien tuotteiden lisääminen manuaalisesti mukaan mainontaan voi olla työlästä ja hidasta. Dynaamiseen mainontaan tarvitaan kuitenkin kehittynyt verkkosivusto, että Google kohdistaa ja myöskin muodostaa mainokset oikein.

Kymmenien tuhansien tuotteiden verkkokauppaa voi olla haastavaa pitää mainonnassa ajan tasalla. Uudet pitäisi saada mainontaan heti mukaan, mutta määrän ollessa suuri, siihen menisi liian paljon aikaa. Myöskin poistuneet tuotteet pitäisi osata keskeyttää mainonnasta. Dynaamisella hakusanamainonnalla päivityksistä ei tarvitse huolehtia, kun Google tekee lisäykset automaattisesti. Jos käytät sivusyötettä (page feed) niin silloin tehtävänäsi on päivittää sivusyöte ajan tasalle. Tämän voit onneksi hoitaa myös automaattisesti, esim. WooCommercelle löytyy valmiita lisäosia sivustosyötteiden luomiseen.

Case 1: Verkkokauppa, jolla myynnissä uusia ja käytettyjä tuotteita.

Keväällä saimme asiakkaan, joka oli itse hoitanut verkkokauppansa markkinointia jo pidempään Google Adsin avulla. Hakukonemarkkinointi oli rakennettu omin voimin, tilille oli tehty paljon hyvien käytänteiden mukaisia toimenpiteitä, mutta tuotto oli kuitenkin heikkoa.

Haasteet:

Verkkokaupassa myytäviä tuotteita oli yli 34 000 kappaletta, jokaiselle tuotteelle mahdotonta tehdä omaa mainosta SKAG -mallin mukaisesti.
Suuri osa tuotteista ovat käytettyjä, joiden hinnat, ja näin ollen myös katteet, ovat hyvin alhaiset.
Pienien katteiden takia CPA -tavoite on erittäin tiukka, 8.90€ ei ollut vielä kannattavaa yhden ostoksen hinnaksi.
Hakumainonnassa oli tuotteiden lisäksi myös kategoriatasoista mainontaa, mutta tulokset olivat olleet kuluihin nähden heikot.

Kuva: Mainonta ilman dynaamista hakusanamainontaa.

Ratkaisu:

Määriteltiin verkkokaupan omistajan kanssa sivusyöte, joka kattoi kaikki tuotteet. Sivusyötteeseen lisättiiin myös tieto tuotteen kategoriasta.

Sivusyötteen pohjalta luotiin omat kampanjat eri tuotekategorioille, jolloin saatiin paremmin optimoitua tuloksia eri katteiden perusteella sekä kirjoitettua tarkemmin osuvat mainokset.

Kuva: Dynaamisen hakusanamainonnan tulokset

Tulokset:

CPA hintaa saatiin tiputettua 64% (Aiemmin 8.90€ ostos, nyt 3.12€)
Kustannusten pienentyessä myös tuotto kasvoi 178 % (ROAS aiemmin 190%, nyt 530%).
Myös konversioprosentti kasvoi huimasti 177%. (Aiemmin 1.41%, nyt 3.91%)

Dynaaminen hakusanamainonta vaatii kuitenkin optimointia ja hienosäätöä myös kampanjan aktivoinnin jälkeen, sillä täysin tekoälypohjainen mainonta tuottaa helposti myös mainoksia niihin avainsanoihin, jotka eivät tuo kauppaa. Mainostekstejä optimoimalla ja negatiivisten avainsanoja lisäämällä pääsee kuitenkin mainontaa tehostamaan niin, että verkkokauppaan tuodaan enemmän ja enemmän vain ostavia asiakkaita. Vielä toistaiseksi en suosittelisi DSA:ta täysin automaattiseksi, vaan tässäkin ihminen ja kone on paras yhdistelmä.

Varusta dynaamista hakusanamainontaasi dopingilla = rdsa (remarketing for dynamic search ads)

Miltä kuulostaisi doupata dynaamista hakusanamainontaa vieläkin paremmalla ROI:lla? Se on mahdollista. Voit käyttää uudelleenmarkkinointiyleisöjä apunasi dynaamisessa hakusanamainonnassa. Kohdistat siis hakuverkon puolella mainontaasi dynaamisesti niihin käyttäjiin, jotka ovat jo käyneet verkkosivustollasi. Puhutaan siis DSA:n ja RLSA:n (Remarketing Lists for Search Ads) yhdistämisestä, eli RDSA:sta.

WordStream kirjoittaa blogissaan RDSA:n tuovan taianomaisia tuloksia, emmekä voi väittää vastaan. Kun hakija on käytännössä jo tietoinen yrityksestäsi tai mahdollisesti ostanut aiemminkin verkkokaupastasi, on hän hyvin todennäköisesti valmis ostamaan uudestaankin.

Jopa maailmalla tunnettu, SavvyRevenuen perustaja ja White Shark Mediaa mukana perustamassa ollut Andrew Lolk puhui Italiassa pidetyssä ADworld Experience konferenssissa siitä, kuinka tehokas yhdistelmä RDSA on. Se vain vaatii paljon dataa toimiakseen. Hyödynnä uudelleenmarkkinointiyleisöjä (jopa asiakaskohdistusta) siis aina, kun mahdollista.

Tavoitat potentiaaliset ostajat helpommin

Dynaaminen hakusanamainonta on loistava tuomaan uusia avainsanaideoita. Toisinaan kaikkia avainsanayhdistelmiä tai synonyymejä ei tule ajatelleeksi, mutta poimit nämä hyvät ideat helposti hakutermiraportistasi. Toisinaan DSA:n tuomat hakutermit yllättävät konvertoitumalla jo ensimmäisestä klikkauksesta, tuoden moninkertaisen tuoton klikkaushintaansa nähden. Aivan näin ruusuista dynaaminen hakusanamainonta ei tietenkään aina ole, mutta näissä tilanteissa pitää poimia ruusut risujen seasta ja sulkea risut pois mainonnasta.

Toisinaan on haastavaa päättää paras mahdollinen laskeutumissivu sellaisille avainsanoille, jotka sopisivat useammalle eri laskeutumissivulle. DSA:ssa Google päättää sen puolestasi jokaisen hakutermin kohdalla, joka on juuri sen hetkisen hakutermin kohdalla hakijalle se paras laskeutumissivu verkkosivustollasi. Google ottaa huomioon koko hakutermin ja päättää parhaimman laskeutumissivun puolestasi välittömästi.

Tavoitat siis potentiaaliset ostajat helpommin ja hyvin tehdyllä dynaamisella hakusanamainonnalla voit saavuttaa jopa paremman ROI:n, klikkausprosentin, edullisemman konversiohinnan ja enemmän myyntiä sekä saat lisäksi uusia avainsanaideoita. Ei huono, eihän?

Case 2: Muutamaa tuotetta ja palvelua tarjoava yritys. Tuotteiden hinnat lähtevät n. 1 000 € ylöspäin.

Meillä on ollut jo pidempään asiakkaana yritys, joka tarjoaa verkkosivuillaan tuote-esittelyn lisäksi myös kattavaa tietopankkia ohjeiden, artikkeleiden ja blogikirjoitusten muodossa. Liiketoiminnan kasvaessa on haluttu panostaa myös markkinoinnin kasvattamiseen kustannustehokkaasti niin, että yksittäisen liidin konversiohinnat pysyisivät edelleen kurissa.