YouTube-markkinointi MRACE®-mallissa: Kuinka se toimii?

YouTube on edelleen suosituin videokanava, jonne ihmiset hakeutuvat sekä hakemaan tietoa että viihtymään. Kanavan suosiosta kertoo esimerkiksi se, että keskimääräinen käyttäjä viettää palvelussa aikaa 23 tuntia kuukaudessa. Tässä blogissa tarkastelen millaista videosisältöä eri MRACE®-mallin vaiheissa voidaan hyödyntää YouTube-markkinoinnissa.

YouTuben rooli digimarkkinoinnin kokonaisuudessa

Yhdessä muun digimarkkinoinnin kanssa YouTube-markkinointi voi nostaa konversioprosenttia merkittävästi. Tämän vuoksi huolellinen suunnittelu, kuinka video tukee muita markkinoinnin tai sosiaalisen median toimia, on ensiarvoista.

Mikäli lähdet käyttämään YouTubea markkinointikanavana, tunne kohderyhmäsi, tarjoa säännöllistä heitä hyödyttävää laadukasta sisältöä ja kohdista se oikein. Muista myös ohjata heidät videostasi takaisin verkkosivullesi sopivalla toimintakehotteella. Vaikka samaa videoteemaa kannattaa hyödyntää yhtä aikaa useissa eri kanavissa, löytyy esimerkiksi Facebookin, TikTokin ja YouTuben mainosvideoformaateissa monia samankaltaisuuksia ja eroja, jotka on hyvä ottaa huomioon jo videoiden suunnittelu- ja tuotantovaiheessa (mm. ääni, kuvasuhde ja toimiva videon pituus).

Tässä blogissa tarkastelen YouTube-markkinointia erityisesti ostetun videomainonnan näkökulmasta. Tehokkaampaa ja pitkäjänteisempää on tuottaa asiakkaita kiinnostavaa ja hyödyttävää videosisältöä, joiden pariin asiakkaasi hakeutuvat vapaaehtoisesti. Hyvänä esimerkkinä tästä toimii esimerkiksi Nordnet Suomen YouTube-kanavalle pitkään tuotettu asiantuntijasisältö.

YouTuben tarjoamien mainosmuotojen lisäksi videosisällön tuotanto yhdessä tubettajan kanssa voi olla varteenotettava vaihtoehto. Enää YouTube ei ole pelkästään teini-ikäisten videopalvelu, vaan yli 35-vuotiaat ovat YouTuben nopeimmin kasvava käyttäjäkunta, mikä näkyy myös kaupallisissa yhteistyövideoissa. YouTubessa voit törmätä aikuistubettajiin, jotka ovat päätyneet tekemään kaupallista yhteistyötä esimerkiksi Shimanon, Finavian tai vaikkapa metsäkoneen merkintävärejä valmistavan yrityksen kanssa.

YouTube on tärkeä myös hakukonenäkyvyyden kannalta

Laadukas ja säännöllinen videotuotanto auttaa myös yrityksesi hakukonenäkyvyydessä, koska Google nostaa kasvavissa määrin osuvia videotuloksia myös Google-hakujen joukkoon. Koska monen palvelun ostoprosessi voi olla pitkä ja alkaa usein ongelman tai ratkaisun googlettamisella, esimerkiksi ”kuinka vaihtaa pankkia”, on hyödyllistä, että yritykselläsi on tuotettuna laadukasta videosisältöä yleisimpiin asiakkaittesi kysymyksiin. Video kannattaa optimoida myös Googlen ja Youtuben hakutuloksia silmällä pitäen, joten katso siihen vinkit täältä blogistamme.

Markkinointi ja yleisöt YouTubessa

Erilaisia YouTuben videomainosformaatteja on useita. Laajasti käytetyn ohitettavan videomainoksen voi ohittaa viiden sekunnin kohdalla, ja tämän mainoksen tyypillinen pituus on esimerkiksi 15-35 sekuntia, mutta mainos voi kestää jopa 6 minuuttia. Lisäksi YouTubessa voi käyttää mainoksia, jotka on katsottava loppuun asti: 6 sekunnin puskurimainosta tai enintään 20 sekuntia kestävää ei-ohitettavaa videomainosta. Mobiilissa toimivassa YouTube Shortsissa enintään 60 sekunnin mittainen mainos käynistyy välittömästi short-videoiden välissä.

YouTubessa videosi voidaan suunnata tietyllä kylmälle kohderyhmille erityisesti käyttäjän kiinnostuksen kohteiden (kustomoitujen tai Googlen valmiiden yleisöluokitusten perusteella), mutta myös esimerkiksi käyttäjän sijainnin, iän tai näiden yhdistelmien mukaan. Videomainoksia voidaan myös kohdistaa esimerkiksi YouTube-kanavan tai jopa yksittäisen videon yhteyteen tai tiettyjä kanavia voidaan poissulkea kohdistuksista.

Laajemmassa kampanjassa voit kertoa useammalla videollasi tarinan ja hyödyntää YouTuben videomainossarjaa. Tässä mainosmuodossa määritetään tarkasti, että katsojalle näytetään toinen videomainos vasta kun hän on katsonut ensimmäisen ja niin edelleen, kunnes koko sarja on katsottu.

Uudelleenmarkkinoinnin puolella YouTube-markkinointi on oikein käytettynä todella tehokas väline. Voit esimerkiksi kohdistaa tietyn videon sellaisille henkilöille, jotka ovat suorittaneet sivustollasi jonkin mikrokonversion tai ovat olleet kiinnostuneita juuri tietystä tuotteesta tai tuotekategoriasta. Videomainonnassa on myös hyvä määrittää, kuinka monta kertaa ja kuinka kauan käyttäjän halutaan näkevän mainoksesi. Kannattaa myös muistaa, että Googlen Display -verkon bannereilla voit kattaa myös YouTuben mainospaikkoja esimerkiksi suositeltujen videoiden listan yläosassa tai toistettavan videon alaosassa näkyvinä bannereina.

Kuinka YouTube-markkinointi toimii MRACE®-mallissa

YouTuben monipuoliset kohdistusmahdollisuudet tarkoittavat sitä, että voit suunnitella videosisällön ja yleisökohdistuksen mihin tahansa digimarkkinoinnin MRACE®-mallin vaiheeseen. Mallin nimi perustuu sanoihin reach, act, convert, engage sekä measure.

Erityisesti YouTube-markkinointi sopii Reach-vaiheeseen, kun pyrit luomaan tietoisuutta, tavoittamaan asiakkaat ja herättämään asiakkaiden huomion esimerkiksi uuteen tuotteeseesi liittyen.

Reach-vaiheen YouTube-markkinointi

YouTube-markkinointi on kustannustehokas kanava tunnettuuden kasvattamiseen. Reach-vaiheeseen tähtäävän videon toteutuksessa tulisi näkyä se, miten yrityksesi ratkaisee ostajapersoonasi kohtaamat ongelmat.

Mitä huomioida ja mikä Reach-vaiheessa toimii:

Vaikka YouTuben kohdistusmahdollisuudet ovat hyviä, kun tavoitteena on brändin tunnettuuden kasvattaminen, vaatii tämä usein runsaasti budjettia (yleistäen tuhansia euroja mediabudjettia).
Brändisi tulee esiin selkeästi heti mainoksen alkuvaiheessa.
Koska Reach-vaiheen tavoite ei ole suoraan myydä, vaan kasvattaa tunnettuutta, on hyvä hyödyntää videota, joka herättää tunteen ja kiinnostuksen, kuin videota joka vain esittelee yrityksesi tarjoaman ratkaisun.

Esimerkki, Reach, yllätyksellisyys:

YouTube Shorts -videot ovat alle minuutin mittaisia mobiiliin soveltuvia videoita. Kiinnostuksen herättäminen esimerkiksi valmiiksi maalattua ulkoverhouspaneelia kohtaan ei ole helpointa. Yksinkertainen tuotteen ominaisuuksien esittäminen ei välttämättä herätä tunnetta tai saa katsomaan videota alkua pidemmälle. Mikäli YouTube Shorts -video kertookin siitä miten mukavaa kesäkeiton valmistus on, ja miten mukavasti tästä pääsee nauttimaan, kun ei käytä aikaa maalaamiseen, voi tuote ja yritys jäädä tehokkaammin mieleen.

Esimerkki, Reach, Tee-se-itse, ohjevideot:

Koska YouTube on Googlen jälkeen maailman toiseksi suurin hakukone, voi myös muulla kuin maksetulla videomainonnalla kasvattaa tietoisuutta. Tämän vuoksi Reach-vaiheeseen soveltuvat erilaiset opetusvideot.

Esimerkiksi saunan maalaamista koskevia videoita haetaan runsaasti ja niitä on katsottu satojatuhansia kertoja. Ohjevideot ovat tehokkaita kertomaan kuinka maalaaminen voidaan tehdä, mitä siinä tulee huomioida, ja miten yrityksesi tuotteet soveltuvat siihen. Ohjevideot sopivat erittäin monille B2B-yrityksille.

Act ja Convert -vaiheiden YouTube-markkinointi

YouTube-markkinointi sopii myös Act- ja Convert-vaiheisiin. Act-vaiheessa videomainonnan tavoitteena on jokin tietty ostoa kevyempi toiminto, esimerkiksi rekrymarkkinoinnissa siirtyminen verkkosivuille ja työpaikkailmoituksiin tutustuminen. Vastaavasti Convert-vaiheen tavoitteena olisi hakemuksen lähettäminen.

Act- ja Convert vaiheeseen tähtäävässä mainonnassa voivat toimia esimerkiksi lyhyet videot, joissa tuodaan esiin se, mitä lisäarvoa yrityksesi tuote tai palvelu tuo asiakkaalle. Keskittymällä videolla siihen, minkä asiakkaan ongelman tuote ratkaisee, voit saada asiakkaan siirtymään harkintavaiheesta eteenpäin. Act- ja Convert-vaiheeseen tähtäävässä videomainonnassa voit myös hyödyntää esimerkiksi kampanjakoodia ”koodilla ABC asia X-ilmaiseksi” tai ”nyt toimituskulut ilmaiseksi”. Mikäli tällaista ei ole mahdollista hyödyntää, tai alennukset ja kampanjat eivät kuulu yrityksesi markkinointistrategiaan, tulee tuotteen tai palvelun erottautumistekijät kertoa videolla erityisen terävästi.

Mitä huomioida ja mikä Act ja Convert-vaiheissa toimii:

YouTube-markkinointia on järkevää hyödyntää pääasiassa uudelleenmarkkinointiin.
Videolla tuodaan esiin tuotteen tai palvelun erityisiä ominaisuuksia selkeästi esiin.
Hyödynnetään ”social proof” ja testimoniaalivideot: suositukset, positiiviset palautteet.
Videomainonta on hyvä keino testata eri viestejä ja toimintakehoitteita, esimerkiksi ”ilmaiset toimituskulut”, ”kaksi yhden hinnalla”.
Act- ja Convert-vaiheen tavoitteena on ohjata asiakkaat yrityksesi verkkosivustolle, jossa pääset kertomaan tarkemmin tuotteestasi enemmän.

Esimerkki, Act ja Convert, tarjouspyyntöjen ja myynnin kasvattaminen:

YouTube-Shorts-markkinointi on mahdollista myös ilman varsinaista videota hyödyntämällä still-kuvia ja Google Adsin editointi-mahdollisuuksia. Esimerkiksi Lumme Energian Convert-vaiheen mainoksessa oston estettä pienennetään lupaamalla kolmen kuukauden ilmaiset perusmaksut ja erottautumistekijöiksi nostetaan kolme selkeää asiaa. Convert-vaiheessa mainoksen voi kohdistaa esimerkiksi 7 vuorokauden ajaksi tietyn Act-vaiheen toiminnon tehneille asiakkaille, jotka eivät ole jättäneet tarjouspyyntöä.

Engage-vaiheen YouTube-markkinointi

Koska nykyisille asiakkaille on helpompi myydä, on Engage-vaiheen tarkoitus on sitouttaa asiakkaat esimerkiksi opettamalla tuotteesta tai palvelusta ja hyödyntämään lopputulosta paremmin. Koska YouTubessa voit kohdistaa mainontaa jo ostaneille asiakkaille, sopii YouTube-markkinointi myös Engage-vaiheeseen. Engage-vaiheessa korostuvat myös aiemmin mainitut ohjevideot.

Mitä huomioida ja mikä Engage-vaiheessa toimii:

Orgaaninen videotuotanto: pyritään saamaan asiakkaat kuluttamaan sisältöäsi vapaaehtoisesti.
Ohje- ja opasvideot: on tärkeää, että asiakas ymmärtää paremmin kuinka tuotetta käytetään. Näitä voi hyödyntää uudelleenmarkkinoinnissa.

Esimerkki Engage – Mainonta hakutuloksissa tai suositelluissa videoissa:

Videoiden alussa ja välissä näkyvien YouTube-mainosten määrä on huomattava ja yleensä ne ärsyttävät asiakkaita. Tällaisten keskeyttävien mainosvideoiden sijaan voit kohdistaa markkinointia YouTuben hakutuloksiin tai suositeltuihin videoihin ja pyrkiä saamaan esimerkiksi jo ostaneen asiakkaan tutustumaan vapaaehtoisemmin yrityksesi videoihin ja palveluihin.

Esimerkki Engage – Sovelluksen lataaminen:

Mikäli haluat saada olemassa olevat asiakkaat lataamaan yrityksesi uudistuneen mobiilisovelluksen, voit kohdistaa mainontaa sähköpostilistan perusteella. Formaattina sekä perinteiset YouTube-mainokset, että Shorts-mainokset toimivat tässä tilanteessa hyvin. UPM Metsän mainosvideo tuo sovelluksen hyödyn selkeästi esiin ja videolla on selkeä toimintakehoite.

Reach, Act, Convert, Engage – Mainontaa kaikkiin vaiheisiin?

Voiko sama video toimia kaikkiin MRACE®-mallin vaiheisiin? Ajatus videosta, jolla tähdätään kaikkiin MRACE®-vaiheisiin, voi kuulostaa hyvin utopistiselta. Yleisesti vastaus on se, että sama video harvoin palvelee kaikkia vaiheita, mutta käytännössä erityisen laadukkaasti oivalluttava yritysvideo voi palvella aina reach vaiheesta engage-vaiheen, ja eri tietoisuuden tasolla olevia ostajapersoonia. Yritysvideo tai brändi-video voi kertoa tarinan siitä, mistä yrityksessäsi on kyse.

Esimerkki Reach, Act, Convert ja Engage -vaiheiden YouTube-markkinointi:

Savotan 47 sekunnin mittainen yritysvideo on saavuttanut kansainvälisesti tarkasteltuna poikkeuksellisen positiivisen vastaanoton verrattuna esimerkiksi mihin tahansa Super Bowl -mainokseen. Videolla kerrotaan, mitä yritys valmistaa ja missä. Onnistunut yrityksen brändin mukainen toteutus on johtanut siihen, että sama video on puhutellut niin kylmää yleisöä kuin yrityksen tuotteita jo ostaneita.

Videomarkkinoinnilla voi herättää tunnetta sekä tulevissa että olemassaolevissa asiakkaissa globaalisti. Brändivideolla voit oivalluttaa, saada tutustumaan tuotteisiin, ja se voi muistuttaa siitä, kuinka laadukkaita tuotteita asiakas on aiemmin ostanut.

Lopuksi

Olennaista ei ole se, onko videosi 14 vai 41 sekuntia pitkä. Koska YouTube on täynnä mainoksia, joista iso osa ei herätä kiinnostusta eikä jää asikkaiden mieleen, on tärkeää että markkinoinnin perusasiat YouTube-markkinoinnin taustalla ovat kunnossa: yrityksesi erottautumistekijät, arvolupaukset ja ostajapersoonat. Kun nämä ovat kunnossa, on paljon helpompi onnistua myös YouTubessa.

Ostajapersoonien avulla teet markkinointia, joka mukailee tärkeimpien asiakkaidesi ostoprosessia ja tukee heidän päätöksentekoaan:

Lataa työkirja ostajapersoonien tekoon