Salesforcen CRM tukee lifecycle-ajattelua

Oletko valjastanut Salesforcen parhaat ominaisuudet jo osaksi myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä? Salesforcen CRM toimii parhaiten silloin, kun se on räätälöity yrityksesi omien prosessien mukaisesti. Ilman yrityskohtaista kustomointia tehty CRM-ratkaisu on tehoton, eikä sen parasta potentiaalia saada irti. Tässä kirjoituksessa perehdyn siihen, miten voit tehostaa Salesforcen käyttöäsi lifecycle-ajattelun mukaisesti.

Oikein rakennetussa Salesforcen CRM:ssä keskeiset tiedot osataan kerätä myyntiputken eri vaiheissa, minkä lisäksi tärkeitä tietoja kuljetetaan eri järjestelmien välillä integraatioiden avulla. Tällaisen järjestelmän käyttö on mielekästä myyntihenkilöille, ja samalla se mahdollistaa yritykselle kokonaisvaltaisen raportoinnin ja myynnin ohjaamisen.

Markkinoinnin automaation kyvykkyydet olisi hyvä valjastaa yhteistoimintaan CRM-järjestelmän kanssa. Kun järjestelmät toimivat saman asiakastiedon varassa, niiden tarjoamat mahdollisuudet kasvavat merkittävästi. Kummankin järjestelmän keräämä asiakasdata on suureksi hyödyksi toiselle, jolloin myynti ja markkinointi hyötyvät toistensa antamasta panoksesta.

Markkinointi pystyy tarjoamaan myynnille laadukasta liidikantaa, kun taas myynnin keräämän datan perusteella markkinointitoimenpiteitä voidaan jatkossa kohdentaa asiakasryhmille entistä tarkemmin.

Kun pohditaan erilaisia tapoja lisätä markkinoinnin automaation ja CRM:n yhteispeliä, lifecycle-ajattelu on siinä hyvä työkalu.

Lifecycle-ajattelun voi luontevasti tuoda osaksi myös CRM-ratkaisua, mutta senkin osalta on tärkeää, että se suhteutetaan yrityksen omaan toimintaympäristöön. Samanlainen toteutus ei välttämättä sovi jokaiselle yritykselle. Siksi on löydettävä sellaiset käytännöt, että ne tulevat luonnolliseksi jatkumoksi yrityksen omaan toimintaan.

Ilman yrityskohtaista kustomointia tehty CRM-ratkaisu on tehoton, eikä sen parasta potentiaalia saada irti.

VINKKI: Lataa Salesforce Pardot -oppaamme täältä, jos haluat parempia tuloksia CRM:n käytöstä.

Mitä tapahtuu Salesforcen CRM:ssä, kun markkinointi lakkaa?

Salesforcen CRM:n ja koko Salesforcen rooli korostuu etenkin siinä vaiheessa, kun potentiaalinen asiakas on konvertoitu SQL-liidiksi. Tämä on yleensä juuri se vaihe, kun vastuu liidistä siirtyy markkinoinnilta myynnille. Siitä huolimatta on tärkeää jäädä seuraamaan, millaisia toimenpiteitä asiakasyritys tekee sivustolla myös SQL-statuksen saamisen jälkeen. Se tuottaa yrityksellesi arvokasta tietoa, jota voidaan hyödyntää myöhemmin, kun tulee tarve aktivoida asiakasta uudelleen.

Yhtä lailla myynnin vastuulle jää kuitenkin se, että kirjaukset myyntivaiheesta tehdään asianmukaisesti. Huolellisesti tehdyt merkinnät Salesforceen ovat perusedellytys oikea-aikaisten markkinointitoimenpiteiden onnistumiselle.

Aikanaan markkinoinnin tuottamalle liidille tulee jonkinlainen päätös myös Salesforcen puolella. Käytännössä jokainen myynnin käsittelemä opportunity päätyy johonkin kolmesta lopputuloksesta:

Closed Won – onnistuneet kaupat
Closed Lost – kauppaa ei saatu tehtyä
Rauenneet diilit, jotka jäävät roikkumaan tai unohtuvat, kun niihin ei saada lopullista vastausta

Päättyipä kaupanteko mihin tahansa näistä skenaarioista, asiakas todennäköisimmin passivoituu, ja uudelleenaktivointi tulee ennemmin tai myöhemmin ajankohtaiseksi.

On harmillista, mikäli päädytään tilanteeseen, että Salesforcessa on paljon ”unohdettuja” yrityksiä, joita ei aktiivisesti seurata eikä niille kohdisteta toimenpiteitä. Jokaisen yrityksen kohdalla on kuitenkin erinomainen mahdollisuus aktivoida potentiaalinen asiakas uudelleen.

Asiakkaan intressit ja kiinnostuksenkohteet on osattava tunnistaa oikein, jotta hänelle voidaan tarjota oikea-aikaista ja kohdennettua sisältöä. Toisin sanoen, että hänet osataan sijoittaa lifecyclellä oikeaan kohtaan. Tässä onnistuminen vaatii aktiivisuutta Salesforcen käyttäjiltä sekä sellaisia automaatioprosesseja, jotka pystyvät tunnistamaan oikeat yritykset.

B2B-kontekstissa on yleensä järkevää lähestyä myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä Account-Based Marketing -näkökulmasta. Sen sijaan, että kiinnitettäisiin katse yksittäisiin henkilöihin, on kannattavampaa seurata koko asiakasyrityksen toimintaa, ja millaisia aktiviteetteja sen alla on kokonaisuutena tapahtunut. Näin on mahdollista saavuttaa kokonaisvaltainen käsitys siitä, mitä keskusteluja yrityksen kanssa on käyty, ja mitkä olisivat potentiaalisia myynnin mahdollisuuksia.

Keinoja uudelleenaktivointiin

Closed Won – Lisämyynti

Proaktiivisin lähestymistapa on varmasti lisämyynnin tekeminen niille yrityksille, joiden kanssa opportunity on saatettu Closed Won -tilaan. Mikäli tarjolla on lisätuotteita tai -palveluita, on näistä helppoa viestiä uudelle asiakkaalle kaupanteon jälkeen. Usein tällainen markkinointi on aikasensitiivistä, ja se voidaan aloittaa esimerkiksi kolme kuukautta kaupanteon jälkeen. ’

Toinen esimerkki voisi olla se, että asiakasta tiedotetaan hyvissä ajoin ennen vanhan sopimuksen umpeutumista ja tarjotaan oikeat väylät sen uusimiseen.

Pardotin dynaamisilla listoilla aikasensitiivinen viestintä ja oikea-aikainen listoille nostaminen toimivat näppärästi. Tämän vaatimuksena on kuitenkin se, että Salesforcesta löytyy sellaista tietoa, joka mahdollistaa automaatioiden rakentamisen. Tärkeimmät elementit ovat tässä tapauksessa aikaan ja tuotteisiin liittyvät tiedot.

Kannattaakin siis varmistaa, että Pardotin on mahdollista hyödyntää ainakin seuraavia tietoja esimerkiksi Salesforcen accounttien ja opportunityjen alta:

Mitä tuotteita/palveluita olemme myyneet?
Milloin kaupat on tehty?
Milloin sopimus alkaa? Milloin sopimus päättyy?

Jotta tuotteiden ja palveluiden automatisoitu tarjoaminen toimisi oikein, Salesforce-käyttäjien on huolehdittava siitä, että asiakastieto on ajan tasalla.

Heikko datan laatu kostautuu nopeasti ja puutteelliset asiakastiedot heikentävät Pardotin toimintaa. Pardot tarvitsee luotettavaa dataa Salesforcesta toimiakseen tehokkaasti ja oikein.

Myyjän vastuulla onkin, että tarvittava tieto kirjataan aina järjestelmään. Ihmisvirheitä voidaan kuitenkin minimoida Salesforceen rakennettavilla validointisäännöillä, jotta tieto syötetään varmasti oikein.

Automatisoitu seuranta ja triggerit

Pardot osaa lukea asiakkaan suorittamia toimenpiteitä kuten verkkosivuvierailuja ja linkkejä. Tätä tietoa on kuitenkin hyvä rikastaa myös Salesforcen tarjoamalla datalla, joka tarjoaa markkinoinnille tarkennetun kulman siihen, millaiseen tilaan yritys on päätynyt Salesforcessa.

Esimerkiksi Salesforcen aktiviteettien seurannasta voi olla merkittävää hyötyä markkinoinnin triggereiden rakentamisessa. Aktiviteetteja tarkastelemalla saadaan otettua markkinoinnin käsittelyyn sellaiset yritykset, jotka ovat passivoituneet Salesforcessa, mutta osoittavat nyt uusia kiinnostuksen merkkejä markkinoinnin kosketuspintojen kanssa. Yritys voi olla yhtä hyvin nykyinen tai rauennut asiakkuus, mutta syystä tai toisesta se on päätynyt ”unohdettujen” yritysten joukkoon.

Aktiviteetteja seuraamalla markkinoinnin haaviin saadaan poimittua kaikki kiinnostusta osoittavat yritykset, jotka ovat ajan kanssa passivoituneet.

Näillä toimenpiteillä voidaan siis myös varmistua siitä, että myynnin käsittelyssä olevat yritykset eivät samanaikaisesti päädy markkinoinnin piiriin. Helpoiten Salesforcen aktiviteetit saadaan markkinoinnin seurantaan esimerkiksi standard-kenttä LastActivityDatea käyttämällä. Edistyksellisempää logiikkaa aktiviteettien seurantaan voidaan kuitenkin rakentaa Salesforcen omilla automaatiotyökaluilla.

Aktiviteetteja seuraamalla markkinoinnin haaviin saadaan poimittua kaikki kiinnostusta osoittavat yritykset, jotka ovat ajan kanssa passivoituneet.

Manuaalinen aktivointi

Automatisoitujen prosessien lisäksi myös itse myyjille on hyvä tarjota selkeät kanavat, jossa he voivat oma-aloitteisesti lisätä asiakkaitaan MQL-vaiheeseen. Myyjällä voi olla Salesforcessa esimerkiksi mahdollisuus lisätä asiakas jollekin nurturointilistalle, mikäli hän näkee asiakkaassaan potentiaalia, joka vaatii ensin kuitenkin markkinoinnin panosta. Tällaisten toimintojen avulla myyjiä voidaan osallistaa markkinoinnin toimintaan ja antaa mahdollisuuksia vaikuttaa päivittäisen työn kautta.

Tämä vaatii luonnollisesti sen, että myynti ja markkinointi tekevät tiivistä yhteistyötä ja tuntevat riittävän hyvin toistensa prosessit. Myyjille on annettava selkeät ohjeet, millaisia automaatioita Pardotissa on käytössä, ja missä tilanteissa niitä käytetään. Markkinoinnin on hyvä ensin itse määritellä, mitä listoja asetetaan myyjille näkyviksi Salesforcen puolella. Onkin tärkeää, että myyjille on suoraviivaiset toimintatavat olemassa ja tarjolla olevia mahdollisuuksia on kohtuullinen määrä.

Myynnin ja markkinoinnin yhteispeli tehostaa Salesforcen mahdollisuuksia.

Liidit vs. kontaktit

Salesforcen CRM:ssä liidien käyttöön on varmasti yhtä monta toimintatapaa kuin on yrityksiäkin. Monelle yritykselle liidien todellinen tarkoitus saattaa jopa jäädä hieman epäselväksi, ja niiden käyttö voi olla ainoastaan nopeaa pyörittelyä ennen konversiota varsinaiseksi opportunityksi.

Perusperiaatteeltaan Salesforce Lead on käyntikortti jostakin henkilöstä/yrityksestä, joka voisi olla potentiaalinen asiakas. Tämän perusteella jokainen liidi ei välttämättä siis päädy opportunityksi asti, vaan se voidaan todeta ns. Unqualified-liidiksi. Toki aina olisi suotavaa, että voidaan tuottaa mahdollisimman kuumia liidejä, joista generoituu opportunityjä, mutta joukkoon mahtuu varmasti aina joitakin heikompiakin tapauksia.

Uusissa liideissä on monia hyviä puolia. Ne näyttäytyvät lifecyclellä ymmärrettävästi, ja ne ovat selkeitä kohteita, joihin myyntihenkilöt voivat olla yhteydessä. Uusista liideistä voi ilmoittaa myyjille suoraviivaisesti erilaisilla notifikaateilla, ja liideistä on myös helppoa muodostaa esimerkiksi myyjäkohtaisia liidijonoja ja/tai soittolistoja. Uudet liidit tulevat yleensä ottaen hyvin tähän putkeen, ja myös niiden hallinta ja raportointi osana lifecycleä on selkeää.

Enemmän pohdintaa tulee kuitenkin vastaan niiden yritysten ja henkilöiden kohdalla, jotka löytyvät jo Salesforcesta ennestään. Ne ovat juuri niitä tapauksia, jotka ovat joskus passivoituneet ja myöhemmin aktivoituvat uudestaan. Miten näitä voidaan nostaa yhtä selkeästi myyjien työlistalle kuin täysin uusia liidejä? Myös raportointiasiat on hyvä miettiä tarkasti kuntoon, että millä tavoin nämä tapaukset voidaan ottaa huomioon osana lifecycleä. Näihin kysymyksiin ei ole olemassa yhtä oikeaa vastausta, mutta jokaisen yrityksen olisikin hyvä pysähtyä pohtimaan, miten ne voitaisiin ottaa huomioon omassa toiminnassa.

Pardotin tarjoamat työkalut tukevat pitkälti Salesforcen CRM:n taskien käyttämistä, joilla voidaan informoida myyjiä esimerkiksi siinä vaiheessa, kun kontaktin pistemäärä on ylittänyt tietyn tason. Yksinkertaisesti ajateltuna tällä periaatteella myyjä voisi ottaa kontaktista vastuun itselleen, olla häneen yhteydessä ja luoda siitä uuden opportunityn accountin alle, mikäli liidi vaikuttaa lupaavalta. Tällöin uusi opportunity näkyisi myynnin pipelinella ja raporteilla, mutta markkinoinnin vaikutus olisi myös hyvä saada mukaan.

Koska asiaan ei ole olemassa yksiselitteistä ratkaisua, ohessa on listattu vinkkejä, joiden avulla Salesforce-kontaktien kautta tapahtuvaa myyntiä ja markkinointia voidaan selkeyttää ja tehostaa.

Yksi yhteinen työjono liideille ja kontakteille: Myyjien pitää pystyä keskittymään myyntityön tekemiseen, ja tiedon etsimiseen ei kannattaisi käyttää ylimääräistä aikaa. Siksi keskeisen tiedon tulisi olla yhdessä paikassa myyjää varten. Mikäli myyjälle kerääntyy uusia liidejä sekä potentiaalisia kontakteja, näille olisi hyvä rakentaa yhteinen raportti tai dashboard, joka kokoaa kummatkin objektit samaan paikkaan. Näin myyjän ei tarvitse hakea tietoa erikseen liideiltä ja kontakteilta, vaan Salesforcessa on selkeä näkymä, jonka kautta tehdä myyntiä.
Markkinointi-statukset kontaktin tiedoissa: Mikäli Salesforcen CRM:ssä oleva account tai kontakti aktivoituu uudestaan, on hyvä kertoa jossakin, että kyseinen henkilö on uudestaan myynnin käsittelyssä ”liidinä”. Kontaktille onkin hyvä määritellä esimerkiksi erillinen kenttä, joka määrittää henkilön senhetkisen tilanteen. Statuksina voi käyttää esimerkiksi vastaavanlaisia tiloja kuin liidillä, ja näitä voidaan muuttaa vaikka Pardotin automaatioilla.
Selkeät kampanjavaikutukset: Sekä liidien että kontaktien kannalta on erityisen tärkeää, että myynnin piiriin päätyvät henkilöt merkataan oikeille kampanjoille. Tämä on keskeinen mahdollistaja kokonaisvaltaisessa myynnin ja markkinoinnin raportoinnissa. Sen avulla voidaan raportoida muun muassa sitä, miten eri kampanjat ovat tuottanet uusia opportunityja, ja mikä on ollut kampanjakohtainen ROI.

Kuten huomaat, Salesforcen ja Salesforcen CRM:n mahdollisuudet ovat hyvin moninaiset. Jos aihe kiinnostaa sinua lisää, niin lataa Salesforce Pardot -oppaamme, niin opit lisää Salesforcen maailmasta ja tuloksellisesta markkinoinnin automaatiosta! Lataa Salesforce Pardot -opas täältä.

Opi lisää markkinoinnin automaatiosta: RFM-malli: Tehokas asiakkuusmarkkinointi vaatii tehokkaan asiakassegmentoinnin mallin