Mikä on Fediverse, ja kuinka se tulee vaikuttamaan sekä tapaamme käyttää sosiaalista mediaa, että mainostaa siellä? Tässä blogitekstissä tutustumme pinnan alla kytevään suureen kehityssuuntaan.
Facebook, Twitter, LinkedIn, Reddit, Instagram, TikTok on varmasti tutun oloinen lista – näihin me olemme viimeisen parinkymmenen vuoden ajan upottaneet satoja, jollei tuhansia tunteja aikaamme.
Olemme tottuneet käyttämään sosiaalisen median palveluja alustakohtaisten sivustojen, mobiilisovellusten ja profiilien kautta, jolloin tietynlaiselle sisällölle on ollut aina oma palvelunsa. Lyhytvideoille TikTok, lyhyille tekstipäivityksille Twitter (nyttemmin X), ruoka- ja treenikuville Instagram.
Nyt some-kenttä vaikuttaisi kuitenkin natisevan liitoksissaan. Tulevaisuudessa some-kanavia ei välttämättä käytetäkään dedikoitujen sivujen ja sovellusten kautta, vaan yhteen käyttöliittymään tuleekin valumaan sisältöä useilta eri alustoilta.
Some-mammutit, kuten Facebookin ja Instagramin emoyhtiö Meta tai TikTokin taustayhtiö ByteDance, jotka ovat onnistuneet haalimaan miljarditason aktiivisten käyttäjien määrät, ovat nousseet paitsi markkina-arvoltaan, myös yhteiskunnalliselta merkitykseltään täysin ennennäkemättömään asemaan, eikä se täysin ymmärrettäväsi tunnu pelkästään mukavalta. Facebook ratkaisee presidentinvaaleja, Supo varoittelee TikTokin vakoilevan Kiinan hallituksen laskuun ja Twitter määrittää Teslan osakkeen arvon.
Ei siis ihme, että yhä useammat käyttäjät etsivät vaihtoehtoja sisällön, linkkien, uutisten ja median jakamiseen verkostoissa, joita ei hallinnoi – toisin sanoen eli sensuroi, ohjaa ja omista – valtavat korporaatiot.
Sosiaalisen median verkkokeskusteluissa on jo jonkin aikaa pyörinyt termi Fediverse, ja etenkin nyt, Threadsin, Blueskyn, Mastodonin ja muiden uusien alustojen noustua yleiseen tietoisuuteen, sillä alkaa olla merkitystä myös markkinoijan kannalta.
Mikä ihmeen Fediverse?
Perehdytään ensin itse Fediverseen. Termi itsessään on sulautuma sanoista federation ja universe, viitaten sekä federoituun sisällönjakoon, eli kahden tai useamman erillisen järjestelmän väliseen tiedonvaihtoon yhteistä protokollaa käyttäen, että globaaliin skaalaan, jolla ei lähtökohtaisesti ole maantieteellisiä rajoituksia.
Fediverse on yhdistettyjen alustapalvelimien kokonaisuus, joka tarjoaa ainutlaatuisen tavan julkaista verkkosisältöä ja tiedostoja.
Fediverse on yhdistettyjen alustapalvelimien kokonaisuus, joka tarjoaa ainutlaatuisen tavan julkaista verkkosisältöä, esim. kuvia, videoita, musiikkia, blogeja, lyhyitä tai pitkiä statuspäivityksiä, linkkejä sekä tiedostoja.
Vaikka Fediverse koostuu monista eri palvelimista, ne kaikki voivat kommunikoida keskenään ja tarjota käyttäjille saman mahdollisuuden viestiä keskenään kuin jos he olisivat kirjautuneena samalle alustalle.
Toisin sanoen, esimerkiksi Youtubeen ladattu uusi video (Fediversessä esim. PeerTube) voisi näkyä suoraan Facebookin uutissyötteessä (Fediversessä esim. Mastodon). Videoon Mastodonissa kirjoitettu kommentti voi näkyä muiden kommenttien joukossa myös PeerTubessa. Käyttäjät eivät siis välttämättä edes tiedä, mikä sisällön ”natiivialusta” on.
Näin ollen palvelimia, niillä sijaitsevaa käyttäjädataa ja käyttäjien luomaa sisältöä ei omista ja hallinnoi megakorporaatiot vaan merkittävästi pienemmät, hajallaan toisistaan toimivat yhteisöt tai jopa yksittäiset henkilöt.
Fediversen keskeisiä piirteitä ovat siis:
- Hajauttaminen: Toisin kuin keskitetyt sosiaaliset verkostot kuten Facebook tai X, Fediverse koostuu useista itsenäisistä palvelimista. Verkostoa ei hallitse yksittäiset tahot.
- Yhteentoimivuus: Fediversen palvelimet käyttävät yhteisiä protokollia, kuten ActivityPub, mahdollistaen laajan, demokraattisen ja monisuuntaisen vuorovaikutuksen eri palveluiden ja alustojen välillä.
- Alustojen monimuotoisuus: Fediverseen kuuluu erilaisia alustoja, kuten esimerkiksi Mastodon, PeerTube ja Lemmy. Näillä kaikilla on omat ainutlaatuiset piirteensä, mutta ne voivat silti vuorovaikuttaa keskenään.
- Avoin lähdekoodi ja yhteisölähtöisyys: Monet Fediversen alustat perustuvat avoimelle lähdekoodille, mikä tarkoittaa, että niiden koodi on julkisesti saatavilla tarkasteltavaksi ja muokattavaksi. Tämä johtaa usein yhteisölähtöiseen kehitykseen ja tukeen sekä ainakin koettuun turvallisuuden tunteeseen, kun kuka tahansa voi tarkistaa lähdekoodin esimerkiksi henkilötietojen väärinkäytön varalta.
- Yksityisyys ja hallinta: Fediverse-käyttäjillä on verkoston hajautetun rakenteen ansiosta yleensä parempi omien tietojensa ja yksityisyytensä hallinta.
Fediverse edustaa siis täysin erilaista lähestymistapaa sosiaaliseen mediaan ja verkkoyhteisöihin, painottaen hajauttamista, käyttäjien hallintaa ja yhteentoimivuutta.
Fediverse ja mainonta – paradoksi vai markkinointiviestinnän tulevaisuus?
Fediversen hajautettu ja yhteisölähtöinen luonne kääntää perinteiset display- ja pay-per-click-mainosmallit päälaelleen. Kyseessä on malliesimerkki MVG-MRACE® -mallissamme kuvatuista teknologian ja asiakaskäyttäytymisen muutoksista, joihin menestyvän yrityksen markkinointistrategian on mukauduttava.
Näihin kumpaankin muuttujaan pitää tietysti suhtautua siinä mielessä maltilla, että kriittistä massaa Fediversekään ei ole onnistunut vielä haalimaan, mutta toisaalta jos early adopterit on tähtäimessä, on myös kilpailukenttä vielä melko koskematon.
Keskitettyjen somepalveluiden tähänastinen ansaintalogiikka on perustunut pitkälti maksuttomaan käyttöön. Tällä mallilla on saatu haalittua runsaasti sekä mainonnan kohteita eli käyttäjiä että dataa sen kohdentamiseen ja mainostilan myymiseen. Mainostilan myynnistä syntyneellä tulovirralla katetaan palveluiden ylläpito ja samalla tehdään miljardien dollarien tulosta. Esimerkiksi Metan 117 miljardin dollarin liikevaihdosta 98 prosenttia syntyy mainostuloista.
Käyttäjädataa kerätään seuraamalla ja tallentamalla palvelun sisällä tehtyjä toimenpiteitä sekä hyödyntäen erilaisia alustan ulkopuolisia seurantamekanismeja, esimerkiksi selainevästeitä tai palvelintason seurantarajapintoja.
Näin syntyvästä valtavasta datamassasta luodaan malleja ja todennäköisyyksiä, joita sitten taas hyödynnetään mainosten mahdollisimman tehokkaaksi näyttämiseksi – oikeaan aikaan oikealle ihmiselle.
Algoritmit tarvitsevat siis toimiakseen käyttäjädataa, kuten ”mikä minua kiinnostaa, millaisilla sivustoilla olen käynyt ja mitä olen siellä tehnyt, millaisten ihmisten kanssa vietän aikaani, missä liikun jne”. Eikä toki sovi unohtaa sitä, että suuren osan tästä kerromme itse auliisti omissa profiileissamme – oli kyse sitten meille räätälöidyn sisältösyötteen optimoinnista tai siitä, mitä itse haluaisimme viestiä muille omasta identiteetistämme.
Tämänkaltaista käyttäjä- ja kohdennusdatan keräytymistä suuryhtiöille ei Fediversessä enää tule tapahtumaan, ainakaan aiemmassa mittakaavassa. Näin ollen häviää myös osa erityisesti ”vanhakantaisen” some-mainonnan tehosta. Kun käyttäjätietoja ei tallenneta keskitetysti, vaikeutuu myös niiden kokoaminen ja analysointi kohdennettujen mainoskampanjoiden toteuttamiseksi.
Monet Fediversen alustat painottavatkin käyttäjien yksityisyyttä ja datan hallintaa, tarjoten käyttäjille enemmän valtaa siitä, mitä he syötteissään näkevät ja miten heidän tietojaan käytetään.
Fediverse-palvelinten ylläpito ei kuitenkaan muutu taianomaisesti ilmaiseksi. Niinpä mainosrahoitteisuuden sijaan jotkut Fediverse-alustat käyttävät vaihtoehtoisia rahoitusmalleja, kuten lahjoituksia, joukkorahoitusta tai tilauspohjaisia malleja. Tämä sopiikin hyvin Fediverse-alustojen yhteisölähtöiseen lähestymistapaan, jossa keskiössä ovat käyttäjäkokemus ja yksityisyys eikä liikevoitto.
Toistaiseksi Fediverseen ei olekaan syntynyt vastaavaa mainosverkostoa kuin perinteisemmillä alustoilla. Siellä, missä mainonta on läsnä Fediversessa, se voidaan kuitenkin tehdä vastuullisemmin keskittyen läpinäkyvyyteen, käyttäjän suostumukseen ja yksityisyyden kunnioittamiseen. Mainokset voivat olla yleisluonteisempia, vähemmän tunkeilevia eivätkä ne perustu laajaan henkilötietojen keruuseen.
Voisi myös olettaa, että mahdolliset Fediverseen integroituvat mainosverkostot pysyvät demokraattisempina ja hajautetumpina, sillä koko taustalla piilevä ideologia pyrkii tähän. Vaikea olisi siis kuvitella, että esim. Alphabet, Meta tai vaikka Amazon saisi yksinoikeuden koko Fediverse-alustaverkoston mainostuloihin.
Markkinointi tulee Fediversessä varmasti kohtaamaan merkittävää vastarintaa juuri henkilötietojen kaupallisen hyödyntämisen vuoksi. Se kuitenkin on juuri se asia, mitä käyttäjät ovat lähteneet Metasta, TikTokista ja X:stä karkuun. Näin ollen innovatiiviset ja kunnioittavat markkinointistrategiat, jotka ovat linjassa yhteisön arvojen kanssa, ovat välttämättömiä.
Fediverse tarjoaa myös ainutlaatuisen tilaisuuden orgaaniseen kasvuun: brändit ja markkinoijat voivat tehostaa läsnäoloaan ja vaikuttavuuttaan yhteisöosallistumisen kautta perinteisemmän mainonnan rinnalla, minkä vuoksi digitaalisen brändistrategian määrittäminen nousee entistä tärkeämpään rooliin.
Käyttäjien kanssa merkityksellisellä tavalla vuorovaikuttaminen eli osallistuminen keskusteluihin ja yhteisön kehittämiseen voivat luoda positiivista brändikuvaa ja edistää uskollisuutta. Brändit, jotka ovat linjassa tiettyjen yhteisöjen arvojen tai kiinnostuksen kohteiden kanssa, voivat löytää hyvinkin vastaanottavan yleisön viestilleen tai brändin arvolupaukselle.
Tyytyväisten asiakkaiden positiivisten kokemusten jakaminen voi myös olla Fediversessä tehokasta. Käyttäjien luoma sisältö ja suositukset voivat vaikuttaa voimakkaasti yleiseen mielipiteeseen, kun yhteisöt omaehtoisesti koostuvat samoja intressejä omaavista yksilöistä.
Avoimen lähdekoodin hankkeiden tukeminen ja niihin osallistuminen tai Fediversen yhteisöaloitteisiin sitoutuminen voi myös osoittaa mainostajan sitoutumisen yhteisön arvoihin, millä taas on kohdeyleisön silmissä merkittävästi brändin mainetta parantava vaikutus.
Läpinäkyvyys ja aitous ovat arvoja, jotka ovat vahvasti koko Fediversen keskiössä. Tällöin brändit, jotka ovat avoimia tarkoitusperistään ja kunnioittavat Fediversen normeja ja kulttuuria, voivat rakentaa uskollisempaa ja sitoutuneempaa seuraajakuntaa.
Fediverse ja MRACE®-mallin mukainen markkinointi
MRACE® -mallimme läpi katsottuna Fediverse tarjoaa uusia mahdollisuuksia myös mainostajalle, kunhan käytänteet ja tekniikat vielä aavistuksen kypsyvät. Mallin vaiheisiin jaettuna tulevaisuus voisi näyttää esim. tältä:
MEASURE:
- Evästeet ja ns. seurantapikselit ovat vain sessiokohtaisia eikä niissä välitetä henkilötietoja alustalle.
- Käyttäjällä on oletusarvoisena vahva kontrolli omien tietojensa käsittelyyn, toisin sanoen mitään ei lähetetä eteenpäin ilman, että lupa on selkeästi annettu ja se on myös yhtä helppo perua.
- Fediversen perusolemukseen sisältyvän luottamuksen rikkominen on palvelulle niin fataali riski, että sitä ei kannata ottaa.
REACH:
- Fediverse tarjoaa tavoittavuuden kasvua, sillä samaa sisältöä voi protokollien yli levittää usealle alustalle yhtäaikaisesti ja tehokkaasti. Näin tavoitetaan erilaisia yleisöjä ilman jokaiselle alustalle tehtävää manuaalista työtä.
- Pienten, ns. ”niche”-yleisöjen tavoittaminen voi olla Fediversessä tehokkaampaa, kun ihmiset keskittyvät tarkemmin mielenkiintonsa mukaisiin yhteisöihin
- Funnelin yläpäässä sisältöä joudutaan näyttämään myös ”väärälle” yleisölle, koska kohdennus on epätarkempaa. Näin ollen tavoiteltua ostajapersoonaa pitää pystyä puhuttelemaan sisällön kautta.
ACT:
- Hajautettu ja pienemmistä kiinnostuspiireistä koostuva Fediverse tarjoaa suoremman väylän vuorovaikutukselle ja esimerkiksi oivalluttavan sisällön jakelulle, kun markkinoija voi rohkeammin olettaa esimerkiksi tietoisuuden tasoja tietyssä alustassa. ”Kaikille kaikkea” -ajattelu muuttuu muotoon ”Juuri tätä juuri tälle yleisölle”.
- Käyttäjät voivat itse osallistua vuorovaikutukseen muutenkin kuin kommentoimalla, tykkäämällä ja jakamalla postauksia, toisin sanoen brändit muuttuvat käyttäjien kanssa lähes vertaisiksi. Tämä tietysti asettaa monenlaisia haasteita viestintään, mutta on myös valtava mahdollisuus.
CONVERT:
- Ostopolut Fediversessä monimutkaistuvat ja hämärtyvät, ennen kaikkea konversioseurannan vajavaisuuden tai kokonaan puuttumisen vuoksi. Enää ei päästä myöskään datan valossa luomaan yhtä tarkkoja yleisöjä mainonnalle (esimerkiksi ”7 päivän sisään tuotteen ostoskorin lisänneet mutta ei ostaneet”), jolloin viestikulman ja luotavan lisäarvon roolit korostuvat.
- Läpinäkyvyys ja vastuullisuus myös tuotteiden ja palveluiden arvolupauksissa nousevat entistä suurempaan rooliin, koska Fediversen luonteessa on sisäänrakennettuna avoimuus ja luottamus.
ENGAGE:
- Brändin ympärille on mahdollista rakentaa ainutlaatuisia yhteisöjä, jotka eivät ole enää kanava- tai alustakohtaisia, vaan aidosti riippumattomia ajasta, paikasta ja teknologioista.
- Fediverse tarjoaa UGC:lle (User Generated Content) eli käyttäjien luomalle sisällölle entistä enemmän mahdollisuuksia, niin mikro- ja makrovaikuttajayhteistöiden kuin täysin orgaanisesti nousevan sisällönkin kanssa. Toisaalta esim. tapahtumien järjestäminen tai tukeminen, virtuaalisten tapaamisten ja online-keskustelujen sponsoroiminen voivat olla tehokkaita tapoja osallistua yhteisön rakentamiseen samalla kun mainostetaan brändiä tai tuotetta.
Tulevaisuus Fediverse-lasit päässä näyttää siis avoimelta, demokraattiselta ja turvalliselta. Idealistina olisi helppo todeta, että Fediverse tarjoaa mainostajille mahdollisuuksia osallistua aitoon, yhteisölähtöiseen ja eettiseen markkinointiin. Menestys tässä ympäristössä edellyttää Fediverse-yhteisön kulttuurin ja arvojen ymmärtämistä ja kunnioittamista.
Fediverse tarjoaa mainostajille mahdollisuuksia osallistua aitoon, yhteisölähtöiseen ja eettiseen markkinointiin.
On myös tärkeä huomata, että Fediversen lisäarvo ei realisoidu jokaisen brändin kohdalla, vaan se riippuu brändin luonteesta, kohdeyleisöstä ja alustoista jotka Fediverseen liittyvät.
Todennäköisin kehityskulku tulee siis olemaan jonkinlainen hybridi suosiotaan kasvattaneesta Fediversestä ja ”suuren massan” facebookeista, linkedineistä ja twittereistä (ts. megakorporaatioiden maksuttomista, mainosrahoitteisista alustoista). Ketterä markkinoija sukkuloikin näiden välillä ja poimii kypsimmät puolukat kustakin.
Lue lisää markkinoinnin megatrendeistä:
Tekoäly markkinoinnissa: Hyödynnä täysi potentiaali datan ja luovuuden yhteispelillä
Mietityttääkö tavoitteiden asettaminen muuttuvassa toimintaympäristössä?
Tilaa digitaalisen markkinoinnin hiljainen tieto sähköpostiisi
Julkaistu 19.01.2024
Päivitetty 10.09.2025
