Viime viikolla kirjoitimme blogin siitä, miksi Google-mainontaa ei yleensä kannata tehdä itse vaan jättää ammattilaiselle. Syitä olivat mm. tehokas ajankäyttö, kokemuksen mukanaan tuomat edut, ohjelmistot, jatkuva kehitys ja toimiva mitattavuus.
Jotta emme jäisi täysin ajatuksen tasolle, tuon tässä blogissa esille muutaman todellisen asiakastarinan haasteineen ja onnistumisineen. Vaikka AdWordsin pian uudistuva käyttöliittymä näyttää melkoiselta Excel-taulukolta, on suunnittelulla, luovuudella ja joustavuudella digitaalisessa mainonnassa aina sijansa. Kun mainostajien määrä lisääntyy, kilpailu näyttökerroista ja mainosten sijainneista lisääntyy. Kannattavuuden ja näkyvyyden tasapaino vaatii entistäkin enemmän asiantuntemusta.
Lue tämä, mikäli haluat tietää, mitä kulissien takaista toimintaa onnistunut Google-mainonta usein edellyttää.
Tarina 1
Yrityksen ala: LVI
Kilpailun taso: suuri
Yrityksen maturiteetti: Aloittava yritys, ei aiempaa Google-mainontaa
Tuote: perinteisellä alalla uusi, innovatiivinen ja kilpailukykyinen tuote
Mainonnan tavoite: tavoittaa potentiaalisia asiakkaita, paikallisesti, mahdollisimman pienellä hankintakululla
Lähtötilanne
Saimme Google AdWords-asiakkaaksi vasta aloittaneen yrityksen, joka tarjosi erittäin kilpailluilla markkinoilla uutta ratkaisua LVI-ongelmiin. Ratkaisu soveltui kuitenkin ainoastaan tietyntyyppisiin ja -ikäisiin rakennuksiin, mikä asetti hakusanamainonnalle haasteita:
- Paikallinen mainonta tarkoittaa hyvin pientä potentiaalista hakuvolyymiä. Erityisesti, kun kohderyhmästä täytyy erotella entistäkin tarkempi niche
- Google näyttää mainontaa ainoastaan avainsanoilla, joilla on tarpeeksi hakuja
- Jos päätät – tai on pakko – mainostaa laajan teeman avainsanoilla (kuten vaikkapa pelkkä ”putkiremontti”), suurin osa mainoksesi klikkauksista tulee täysin vääriltä ihmisiltä
- Kilpailluilla aloilla yksi mainoksen klikkaus saattaa maksaa useita euroja, joten kulut turhista klikeistä nousevat tasolle, joka on kaukana kannattavasta
Jo ensimmäisen kuukauden jälkeen huomasimme, että teoriamme piti paikkansa: tarkoilla hauilla ei saatu tarpeeksi näyttökertoja. Laajat haut toivat runsaasti epärelevanttia liikennettä, jonka kannattavaksi saamiseen kuluisi runsaasti aikaa.
Ratkaisu
Vaikka asiakas osti meiltä ”pelkkää” hakusanamainontaa, päätimme, että keksisimme ratkaisun, joka palvelisi juuri tätä keissiä parhaalla mahdollisella tavalla. Asiakkaan verkkosivuilla oli asiakastarinavideoita, joiden katsomisia rupesimme seuraamaan Google Tag Managerin ja Google Analyticsin avulla.
Teimme oletuksen, että yli puolet videosta katsoneet ovat todennäköisesti jollain tavoin ”markkinoilla”, joten teimme tästä kohderyhmästä yleisön uudelleenmarkkinointikampanjaamme. Haasteena oli kuitenkin edelleen se, että sivuille piti saada reippaasti enemmän liikennettä, jotta uudelleenmarkkinointikampanja edes käynnistyisi (Google vaatii vähintään 100:n evästeen yleisöjä).
Tätä varten rakensimme pienen Display- eli banneriverkon kampanjan tiukalla paikallisella kohdistuksella. Tämä tuotti tulosta, saimme runsaasti uutta, edullista ja kiinnostunutta liikennettä, joka pian alkoi kääntyä uudelleenmarkkinointiyleisöksi sekä hankintahinnaltaan kannattaviksi yhteydenotoiksi.
Tulokset
Tämä luova hakusanamainonnan, uudelleenmarkkinoinnin ja ”kylmän” bannerimainonnan kokonaisuus on auttanut asiakastamme kasvamaan ja laajentamaan toimintaansa nopeasti, mutta koko ajan kannattavasti ja edelleen alle tavoitehinnan.
Kuva 1. Ensimmäinen kuukausi ei (odotetusti) tuottanut toivottuja tuloksia, joten teimme edellä mainitut toimenpiteet, joiden tulokset näkyvät myöhemmin.
Tarina 2
Yrityksen ala: koulutukset / valmennukset
Kilpailun taso: suuri
Yrityksen maturiteetti: vuosia alalla, oma, melko pitkälle optimoitu AdWords-tili
Tuote: yleisesti tunnettu valmennus, jolla runsaasti kilpailua sekä selkeä markkinaykkönen
Lähtötilanne
Asiakkaallamme oli jo valmiiksi melko hyvin rakennettu AdWords-tili, jossa oli korkeaan mediabudjettiin nähden kuitenkin muutama iso puute:
- Puutteellinen konversioseuranta: asiakas huomasi kyllä korrelaation mainostensa korkean sijoituksen ja yhteydenottojen määrän välillä, mutta tarkkaa dataa tästä ei ollut. Ensimmäisenä määritimme mittaussuunnitelman pohjalta seurattavat verkkosivukävijöiden tekemät toimenpiteet ja asensimme toimivan tavoiteseurannan Google Analyticsiin ja AdWordsiin.
- Puutteellinen Analytics-asennus: AdWordsista tulevaa liikennettä ei ollut tägätty oikein, minkä takia näytti siltä, että suurin osa verkkosivujen liikenteestä tulee orgaanisella eli ilmaisella hakukoneliikenteellä.
- Tämän lisäksi Analyticsin seurantakoodi oli osalla sivuista asennettu kahteen kertaan, mikä vääristi lukuisia sitoutumislukuja, kuten poistumisprosenttia, istunnon kestoa jne. Kun korjasimme tämän ja kytkimme tilit oikeaoppisesti toisiinsa, mainonta alkoi saada sille kuuluvaa kunniaa ja kokonaistilanteen hahmottaminen helpottui.
Haaste
Seuraavana haastelistalla oli asiakkaan korkeat odotukset laatupisteiden suhteen: tärkeimmillä avainsanoilla tavoitteena oli vähintään 9/10 -laatupisteet, erittäin korkea keskimääräinen mainosten sijainti sekä aiempaa matalampi klikkauksen hinta. Toisin sanoen kaikki piti saada paremmaksi kuin ennen, mikä on tietenkin odotettavaa, kun ulkoistaa palvelunsa ammattilaiselle.
Huomautan tässä vaiheessa, että korkeat laatupisteet eivät aina ole mahdollisia laskeutumissivun, tuotteen tai siihen liittyvien avainsanojen luonteen (välillä myös Googlen heikon suomen kielen osaamisen) vuoksi, mutta tässä tapauksessa otimme haasteen mielellämme vastaan.
Ratkaisu
Lähdimme liikkeelle rakentamalla koko tilin käytännössä uusiksi ja rupesimme seuraamaan laatupisteiden eri tekijöiden (odotettu klikkausprosentti, mainoksen osuvuus sekä laskeutumissivun käyttökokemus) tasoa sekä kehitystä.
Kirjoitimme lukuisia mainosversioita, ohjasimme liikennettä eri laskeutumissivuille ja testasimme näiden toimien seurauksia. Suljimme heikommin pärjänneet mainokset pois ja mittasimme jatkuvasti eri versioiden toimivuutta niin klikkausprosentti- kuin konversio per näyttökerta -tunnusluvulla. Usein nimittäin heikommin klikattu mainos saattaa tuoda enemmän liidejä ja olla näin se ”voittaja”.
Tulokset
Pääsimme runsaan testaamisen ja tarkan seurannan avulla laatupistetavoitteeseen hyvin nopeasti, kuten myös kannattavuuteen. Kannattavuus voidaan kuitenkin saavuttaa helposti volyymin kustannuksella keskittymällä vain kouralliseen erittäin hyvin toimivia sanoja. Lähdimmekin skaalaamaan mainontaa nopeasti ylöspäin.
Asetimme yhdessä asiakkaan kanssa konversioiden ”hintahaarukan”, jonka sisällä toiminnan piti pysyä samalla kun lähdimme laajentamaan. Välillä käytiin siinä kalliimmassa päässä ja vähän ylikin, mutta loppujen lopuksi pääsimme jatkuvan kannattavan kasvun polulle, jota pidämme jatkuvasti yllä.
Prosessiin on yhteistyön aikana otettu mukaan luonnollisesti myös uudelleenmarkkinointi sekä viimeisimpänä Bing -hakukone, joka pienestä markkinaosuudestaan huolimatta yllättää kerta toisensa jälkeen kannattavuudellaan.
Kuva 2. Tilin uudelleenrakentaminen, ”kannattavuus ensin” -ajattelu sekä jatkuvan kehityksen tulos. Vahva kausiluonteisuus koulutusmarkkinoilla näkyy kesäkausien hiljentymisenä.
Google-mainonta on osa kokonaisuutta
Tämän häpeämättömän itsepromootion päätteeksi on todettava, että jokainen asiakkuutemme on oma digitaalisen näkyvyyden kokonaisuutensa. Kun tarjoamme Google-mainontaa, kaupan päälle saa myös pikaisen Google Analytics -auditoinnin sekä selkeät mittarit niin mainonnalle kuin muillekin tulokanaville. Osaamme myös reagoida nopeasti, mikäli jokin osa-alue ei tuota toivottavaa tulosta ja tehdä tai ehdottaa tarvittavat korjausliikkeet heti. Asiakkaan markkinoinnin onnistuminen on myös meidän toimintamme edellytys.
Mikäli kiinnostuit, lue lisää oppaastamme tai ota yhteyttä!
