Haastatelimme Salesforcen maajohtaja Sami Lampista B2B-myynnin trendeistä ja haasteista. Haastattelu on julkaistu alun perin verkkolehdessämme. Voit ladata verkkolehden ilmaiseksi jutun lopusta.
COVID-19 on pakottanut ostamisen verkkoon. Neljän seinän sisään sulkeutuminen ja siitä seurannut ostokäyttäytymisen muutos ovat tehokkaasti romuttaneet vanhoja B2B-myynnin myyttejä pitkistä lounaista ja kosteista illallisista aina kaupan kättelemiseen. On syntynyt myös aivan uudenlainen tarve B2B-verkkokaupoille.
Samaan aikaan asiakkaiden lojaalius ja kynnys yhteistyökumppaneiden vaihtamiseen on ennennäkemättömän matalalla. Tie Alibaban ja Amazonin verkkokauppojen loputtomiin valikoimiin on vain muutaman klikkauksen päässä, joten tuloksekkaan myyjän tulee tietää asiakkaastaan entistä enemmän ja osata olla läsnä juuri oikealla hetkellä. Kuluttajabisneksen lainalaisuudet ovat siirtyneet myös yritysten väliseen kauppaan ja asiakkaat paljastavat ostoaikeensa vasta juuri ennen ostopäätöstä.
Vaikka markkinat ovat epävakaat ja maailma tuntuu kaoottiselta juuri nyt, on B2B-myynnistä ja markkinoinnista mahdollista saada tukeva ote. Vallitseva tilanne vaatii myynnin johdolta aiempaa enemmän, mutta opettaa myös uusia, parempia toimintamalleja, jotka automatisoivat prosessejamme entistä pidemmälle. Myynnin seuranta päivä- ja viikkotasolla on nyt aiempaa merkityksellisempää.
Hyödynnä mittareita tehottomuuden ja siilojen purkamisessa
Kirkkaat, tarkasti valikoidut mittarit linkittävät markkinoinnin ja myynnin toiminnot yhteen. Tarkkarajaisella tiimiajattelulla ei nykybisneksessä pärjää, vaan tiimien tavoitteiden tulee aidosti tukea toisiaan. Kehottaisinkin kaikkia yrityksiä miettimään yli tiimirajojen ulottuvia mittareita, jotta liidi tai asiakas ei pääse epähuomiossa putoamaan kuiluun, eivätkä kaupanteon pullonkaulat jää pimentoon. Kapulan on pysyttävä liikkeessä.
Pidän pipelinen nopeuden ja riskien mittareita hyvin merkityksellisinä ja seuraan niitä vähintäänkin viikoittain.
Toinen hyödyllinen B2B-markkinoinnin ja -myynnin prosessia yhdistävä tekijä on näiden nimenomaisten tiimien rajapinnassa työskentelevä henkilö, jota usein kutsutaan nimellä Business Development Representative (BDR). Oman kokemukseni mukaan tällainen toimenkuva puuttuu valtaosasta suomalaisia yrityksiä, vaikka BDR:n positiivinen vaikutus liidien flowhun markkinoinnista myynnille on merkittävä. Yksi Business Development Representativen konkreettisista tehtävistä on kartoittaa relevanteimmat liidit isosta massasta – poimia ne neulat sieltä heinäsuovasta nykyaikaisia datapohjaisia sekä AI-työkaluja käyttäen.
Prosesseihin kaivataan tiettyä konemaisuutta, jonka avulla onnistumisia voidaan toistaa, analysoida ja edelleen kehittää.
Myyntijohtajan asemassa tärkeimmät seurattavat indikaattorit liittyvät mielestäni pipelineen, sen kokonaismäärään ja esimerkiksi siihen, mikä tuote myy ja mikä ei. Pidän pipelinen nopeuden ja riskien mittareita hyvin merkityksellisinä ja seuraan niitä omassa työssäni vähintäänkin viikoittain.
Kun pipeline on jaettu vaiheisiin, on potentiaalisten asiakkaiden liikkumista vaiheesta toiseen oleellista seurata. Joissakin kvartaaleissa pipeline on riskiltään korkea, kun taas toisena ajanhetkenä pipelinen laatu on hyvä ja kauppaa syntyy toivotulla tahdilla. Covid-19 on haastanut myös minua paneutumaan kellontarkalle tasolle näissä asioissa omassa työssäni.
Kärjistäen uskallan väittää, että mitä isommasta yrityksestä on kyse, sitä tehottomampaa ja siilomaisempaa tekeminen on viime vuosina ollut. Olen toki nähnyt moniakin yritystason onnistumisia hyvien myynnin mallien jalkauttamisessa, mutta onnistumiset jäävät harmillisen usein yksittäistapauksiksi. Prosesseihin kaivataan tiettyä konemaisuutta, jonka avulla onnistumisia voidaan toistaa, analysoida ja edelleen kehittää. Mielestäni paljon puhuttaneiden siilojen purkamiseksi oleellisimpia ovatkin kokonaisuutta kuvaavat, mutta samanaikaisesti yksityiskohtien tasolle ulottuvat mittarit. Mittareiden avulla myös onnistumisten tunnistaminen on helppoa.
Lue myös: Miten lisäät yhteydenottojen määrää, kun maailma on epävarmassa tilassa?
Suomalaisyritysten ongelmana myynnin puutteelliset työkalut
Asiakkaiden tämänhetkinen ostokäyttäytyminen vaatii myyvältä taholta kolmenlaista lähestymistapaa. Markkinoinnin automaatio on funnelin alkumetreillä tärkein yksittäinen työkalu, sillä sen avulla hankitaan liidejä, kuljetetaan heitä lähemmäs asiakkuutta ja vältytään isolta määrältä kylmäsoittoja. Markkinoinnin automaatioon liittyy kiinteästi myös verkkokauppa, jonka kautta asiakas pystyy helpoimmillaan ostamaan tarvitsemansa nopeasti. Kolmantena, kahden edellä mainitun kanssa yhtä tärkeänä asiakasvuorovaikutuksen muotona näen edelleen suoramyynnin, jossa asiakas saa henkilökohtaista palvelua myyjältä, joka tekee työtään tehokkailla työkaluilla.
Samassa alustassa tulisi olla mahdollista hallinnoida liidejä, lähettää tarjouksia ja allekirjoittaa sopimuksia.
Yritysten selkeimpänä ongelmana tällä hetkellä näyttäytyvät suoramyynnin puutteelliset työkalut ja sitä kautta myyjien kehnot mahdollisuudet tehdä työtään tehokkaasti. Monissa yrityksissä voi nähdä aktiivista myyntitoimenpiteiden mittaamista ja pipelinen edistynyttäkin seurantaa, mutta samalla tilanne voi olla se, ettei myyjällä ole toimivaa työkalua tarjouksen tekoon, saati sitten saattaa kauppaa loppuun saakka digitaalisesti allekirjoitettuun sopimukseen.
Vuonna 2020 jokainen B2B-myyntiä tekevä yritys tarvitsee yhtenäisen työkalupakin. Samassa työkalupakissa tulisi olla mahdollisuus hallinnoida liidejä, lähettää tarjouksia ja allekirjoittaa sopimuksia. Näin yritys kykenee hallitsemaan kokonaisuutta paremmin, myyjä tekemään työnsä tehokkaammin ja hankkimaan kalenteristaan lisää aikaa asiakkaidensa kohtaamiseen virtuaalisesti tai fyysisesti.
Lue myös: Menestyviä myyntiorganisaatioita yhdistää nämä 5 asiaa
Tulevaisuuden asiakas on entistä nopeampi
B2B-markkinoinnin tulevaisuudessa uskon automaation vahvistavan asemaansa ja kehittyvän edelleen. B2B-myynnissä panoksia tullaan laittamaan entistä enemmän ostamisen helppouteen ja suoraviivaisuuteen. Ostoa hidastavat käytänteet siirtyvät historiaan, kun asiakkaat odottavat entistä nopeampaa ja mutkattomampaa palvelua. Ailahtelevaisessa maailmassa yritykset haluavat tehdä tulosta entistä pienemmällä tiimillä, joten linjakkaat prosessit ja tehokkaaseen myyntiin vaadittavat työkalut nousevat entistä tärkeämpään rooliin.
Herättelisin myös jokaista yritystä pohtimaan bisnesmallien muutosta jo ennakkoon, sillä asiakkaat tulevat jatkossa yhä useammin valitsemaan tilauspohjaisen mallin, jos sellainen on tarjolla. Entistä harvempi haluaa ostaa laitteita omakseen ja huollettavakseen, sillä lopputulos on se mikä merkitsee eniten. Myyntiprosessi nopeutuu ja muuttuu entistä älykkäämmäksi asiakasta yksilöllisesti palvelevaksi toiminnaksi. Siksi jokaisen yrityksen pitää keskittyä siihen, että myynti pystyy tekemään työnsä huolellisesti ja nopeasti niin, että asiakkaan yksilöllinen palveleminen säilyy kaiken keskiössä.
Haluatko lukea lisää poikkeusajan myynnistä ja markkinoinnista? Lataa maksuton digimarkkinoinnin verkkolehti!
