Julkaisimme maaliskuussa 2018 Digimarkkinoinnin verkkolehden 2. numeron, joka käsitteli Facebook-markkinointia. Haastattelimme julkaisua varten seitsemää markkinoinnin ammattilaista. Tässä Helsinki Marketingin Tia Hallanoron (Director, Brand communications & Digital development) haastattelu. Voit ladata koko verkkolehden ja lukea artikkelit ilmaiseksi täältä.
Nyt vuoro Tialle:
Sosiaalinen media tarvitsee enemmän aitoja kokemuksia, ei päälleliimattuja sisältöjä
Ennen kuin paneudun Facebook- ja sisältöstrategiaamme, niin kerron nopeasti palvelumme taustasta. MyHelsinki on digitaalinen palvelu, joka auttaa saamaan Helsingistä kaiken irti. Kaiken taustalla rullaa avoin data.
Lähdimme rakentamaan MyHelsinki -palvelua siitä näkökulmasta, että yhä harvempi haluaa tunnistautua turistiksi. Ihmiset haluavat paikallisten suosittelemia aitoja elämyksiä.
Siksi emme myöskään lähteneet erottelemaan kohderyhmiämme paikallisiin ja turisteihin, vaikka toki tunnistamme erilaiset käyttäjäsegmentit. Uskomme, että se mikä kiinnostaa paikallisia, kiinnostaa myös matkailijoita. Tuon takia kaikki sisältömme perustuu aitoihin helsinkiläisten suosituksiin ja ensimmäinen markkinointimme KPI-mittari on, että paikalliset sitoutuvat sisältöihimme.
Suosituksiin perustuva sisältöstrategiamme ulottuu myös muihin konsepteihimme. Käytämme markkinoinnissamme myös kansainvälisiä some-vaikuttajia, ja se onkin ollut yksi tehokkaimpia markkinoinnin väyliämme. Käytännössä tämä tapahtuu niin, että meillä on Töölönlahden kupeessa MyHelsinki -residenssi, jonne yhteistyökumppaniemme, kuten Marimekko ja Finnair, avustuksella kutsumme some- ja digimediavaikuttajia vuoden ympäri.
”Jos ihminen aidosti innostuu jostain, niin se on paljon tehokkaampaa kuin sisältö, josta kuultaa läpi maksettu yhteistyö tai markkinointi.”
Annamme heille täkyjä, mitkä asiat voisivat kiinnostaa heitä, ja se on siinä. Emme pakota tekemään blogijuttuja tai ottamaan kuvia, koska uskomme siihen, että jos ihminen aidosti innostuu jostain, niin se on paljon tehokkaampaa kuin sisältö, josta kuultaa läpi maksettu markkinointi. Kaikki vierailijamme ovat tästä huolimatta tehneet myönteisiä ja laajoja sisältöjä omiin kanaviinsa. Vaikuttajamarkkinoinnin kautta tavoitimme viime vuonna yli 300 miljoonaa silmäparia.
Koko markkinointimme ydin – palvelujournalismi – perustuu puhtaasti asiakkaidemme auttamiseen
Facebookin ja muun sosiaalisen median merkitys markkinointiviestinnässämme on todella merkittävä. Meillä on aktiivisessa käytössä yhteensä 8 sosiaalisen median kanavaa, joista kolmena tärkeimpänä Facebook, Instagram ja WeChat. Emme rakenna somestrategiaa vain muutaman kanavan varaan, koska ikinä ei tiedä, mitä niiden sisällä tulevaisuudessa tapahtuu. Toki painotamme tiettyjä kanavia enemmän kuin toisia.
Pyöritämme kahta eri Facebook-kanavaa: Visit Helsinki, joka vielä tällä hetkellä toimii paremmin kansainväliseen yleisöön sekä MyHelsinki, joka on tarkoitettu kansainvälisen yleisön lisäksi myös paikallisille. Paneudun tässä nyt enemmän jälkimmäiseen, koska panostamme siihen kasvupotentiaalin vuoksi nyt enemmän.
MyHelsinki hakee Facebookissa vielä hieman rooliaan, koska se on verrattain uusi sivusto. Silti meillä on jo melkein 27 000 seuraaja Facebookissa ja lähes 90 000 Instagramissa. Näiden avulla päivityksemme katsellaan yhteensä yli 1,5 miljoonaa kertaa kuussa.
Markkinointimme perustuu pitkälti palvelujournalismiin alustasta riippumatta. Teemme aitoa ja paikallisten suosituksista noussutta sisältöä, jonka tarkoituksena on mahdollistaa se, että kohdeyleisömme saavat Helsingistä kaiken irti. Keskitymme myös siihen, mitä tapahtuu juuri nyt.
Facebookissa luotamme siihen, että kun teemme kiinnostavaa, auttavaa ja aitoa sisältöä, joka menee suoraan asiaan eikä ole liian kosiskelevaa, niin saamme parhaan lopputuloksen. Nostamme esiin siis syventävää tietoa paikallisten suosittelemana siitä, mitä kaikkea Helsingissä voi tehdä. Siihen perustuu aito palvelujournalismi.
Teemme yhteistyötä myös muiden Helsinkiä markkinoivien Facebook-sivustojen kanssa, koska käyttäjäkuntamme on tietynlaisissa julkaisuissa sama.
Tuollaista yritysten Facebook-sivustojen välistä yhteistyötä ei yleisesti hyödynnetä tarpeeksi, vaikka niiden avulla voi saada toistensa sisällöt todelliseen lentoon.
Sisältöformaatteina käytämme videota, kuvaa ja tekstiä. Olemme lisänneet hieman videon määrää, mutta hakukonelöydettävyyden takia emme aio myöskään vähentää panostuksiamme tekstisisältöön.
Teemme todella vähän puhtaasti kaupallisia sisältöjä. En tarkoita, ettemmekö käyttäisi maksettua mainontaa, koska sitäkin käytämme tarpeen mukaan. Tarkoitan sitä, että jakamamme sisällön tarkoitus on aina auttaa lukijaa ja herätellä hänessä ajatuksia, mitä kaikkea hän voisi Helsingissä tehdä. Tärkeintä on, että suositukseemme voi luottaa. Toki aktivoimme seuraajakuntaamme, mutta teemme sen aina hyvä sisältö edellä. Nopeat voitot eivät ole siis meidän juttumme, vaan katsomme aina pitkällä tähtäimellä.
Facebook ja muu some on meille ennen kaikkea keino olla massamedia
Saamme orgaanisesti Googlen kautta sivustollemme paljon kävijöitä, mutta silti tavoittavuutemme somessa tuo meille todella ison avun.
Vajaa 30 000 seuraajaa Facebookissa ei ole mikään maata mullistava määrä, mutta se, miten paljon tavoitamme henkilöitä ja ennen kaikkea kuinka hyvin saamme heidät sitoutumaan, on mielestäni seuraajamäärään nähden vähintäänkin kiitettävää.
Seuraajiemme keskimääräinen sitoutuminen julkaisuihimme on siellä 6% luokassa, kun monilla juhlat alkavat, kun päästään 4%. Helsinki on brändi, johon halutaan sitoutua. Kohdennamme sisällöt jo kirjoitusvaiheessa vahvasti tiettyihin kohderyhmiin ja toki ei-kaupallisella palvelujournalismilla on myös oma vaikutuksensa.
