Haastattelimme UKKO.fi -laskutuspalvelun viestintävastaava Piia Peiposta siitä, kuinka he toteuttavat sisältömarkkinointiaan. Tämä artikkeli on yksi neljästä sisältömarkkinoinnin verkkolehden artikkeleista. Lue loput artikkelit maksuttomasta verkkolehdestämme.
UKKO.fi viestintävastaava Piia Peiponen:
Asiakkaita palveleva sisältömarkkinointimme on ollut avain siihen, että olemme kasvaneet seitsemässä vuodessa Suomen suurimmaksi laskutuspalveluksi.
Laskutuspalveluiden ala on suhteellisen tuore toimiala, joka elää vielä jatkuvaa murroskautta. Muutama vuosi taaksepäin perustettu yrityksemme oli aluksi yleisölle tuntematon, oudolla nimellä ja monimutkaisen kuuloisella liiketoimintamallilla toimiva palvelu. Heti alusta alkaen sisältömarkkinointi on otettu luonnolliseksi osaksi koko markkinointiamme.
Olemme tehneet tietoisesti systemaattista sisältömarkkinointia ja brändityötä sen eteen, että erottuisimme kilpailijoista ja kasvattaisimme asiakasmääriämme. Hyvällä sisällöllä olemme voineet madaltaa kynnystä liittyä asiakkaaksemme esimerkiksi vastaamalla asiakasta huolettaviin kysymyksiin.
Asiakkaan huoliin ja kysymyksiin vastaava sisältömarkkinointi sujuvoittaa ostopolkua
Kun sisältömarkkinoinnin valjastaa systemaattiseksi osaksi markkinointistrategiaa, sen avulla voidaan luontevasti hankkia uusia ja sitouttaa jo nykyisiä asiakkaita. Sisältömarkkinointi ei ole alana uusi, mutta toisinaan kuulen ajatuksia siitä, että sisällöntuotanto olisi “journalismiksi naamioitua mainontaa”, jossa tarkoitus olisi vain viihdyttää yleisöä. Liiketoiminnan osaksi ymmärretty, oikein tehty sisältömarkkinointi on kuitenkin vaikuttanut suoraan siihen, että olemme nykyään miljoonien liikevaihtoa tekevä yritys.
Olemme UKKO.fi:ssä keskittyneet hyvin asiakaspalvelulähtöiseen sisältömarkkinointiin, sillä suhteellisen uusi ala ja toimintamalli herättävät helposti kysymyksiä ja ennakkoluuloja. Esimerkiksi sivujemme UKK -osiossa vastaamme kysymyksiin, joita meille esitetään ennen kuin rekisteröidytään käyttäjiksi, blogissamme jaamme asiakaskokemuksia ja ladattavalla sisällöllä autamme oman osaamisen markkinoinnissa.
Esimerkiksi lakisääteiset asiat ja verotuksen yksityiskohdat ovat olleet usein asiakkaan huolenaiheena ennen rekisteröitymistä. Kun näihin löytyy heti alkuvaiheessa vastauksia sisällöstämme, asiakas jatkaa luontevasti kohti seuraavia sisältösivuja. Tämä tarkoittaa toki myös sitä, että opiskelemme paljon vaihtuvia toimintaamme liittyviä säädöksiä, jotta voimme tarjota ajantasaisen tiedon asiakkaille. Asiantuntemus puolestaan lisää asiakkaidemme luottamusta.
Ideoimme sisältöjä suoraan asiakkailta nousseiden aiheiden mukaisesti. Markkinointitiimimme keskustelee aktiivisesti myyntimme ja asiakaspalvelun kanssa, ja saa tätä kautta tietoa, miten asiakkaan ostopolkua voisi helpottaa. Esimerkiksi oman osaamisen markkinointi ja lakisääteiset yksityiskohdat huolettavat usein potentiaalisia asiakkaita, joten olemme tuottaneet sisältöjä suoraan näihin aiheisiin. Samalla helpotamme asiakaspalvelijoidemme töitä, sillä vastauksen mieltä askarruttavaan asiaan löytää helposti verkosta ilman puhelinsoittoa.
Laskutuspalvelumme sopii todella monelle eri toimialalle, ja olemme alkaneet kehittämään entistä tarkemmin eri kohderyhmille räätälöityä sisältöä. Olemme luoneet ostajapersoonat esimerkiksi rakennusalan sekä myynnin ja markkinoinnin aloille, jotka edustavat meille tärkeitä segmenttejä käyttäjissämme.
Koska asiakkaidemme toimialat ja segmentit ovat hyvin pirstaloituneita, tuotamme monipuolisesti sisältöä eri ostopolun vaiheisiin. Blogit, ladattavat oppaat, podcastit ja verkkokurssit toimivat parhaiten räätälöitynä tiettyyn oston vaiheeseen. Olemme juuri kokeilleet myös rakennusalan asiakkaillemme suunnattua natiivimainoskampanjaa uusissa kanavissa. Jatkossa puolestaan haluamme vahvemmin olla esillä myös webinaarien asiantuntijana.
Hyvin toteutettu sisältö vaatii rinnalleen datan suuntaviivat
Jouhevasti kulkeva asiakkaidemme ostopolku ei olisi yhtä tehokas ilman tarkkaa datan seurantaa ja sen pohjalta tehtäviä toimenpiteitä. Näemme analytiikasta, että ennen rekisteröitymistään asiakas vierailee usealla sisältösivullamme, joko itse tietoa etsien tai sisäisten linkkiemme kautta. Tämän pohjalta olemme kehittäneet sisältöjemme aiheita esimerkiksi UKK-osiossa. Olemme muokanneet myös esimerkiksi yksittäisiä Call to action -kehotuksia ja linkityksiä, jotta kulku verkkosivuilla asiakkaaksi olisi mahdollisimman luontevaa.
Lisäksi olemme tehneet toimenpiteitä seuraamalla myös niitä kosketuspisteitä, joiden kautta sivustovierailija ei ole päättänyt rekisteröityä asiakkaaksemme. Tällöin olemme esimerkiksi tuottaneet sisältöä aiheisiin, joita ei verkkosivuillamme vielä esitetä.
Optimoimme myös paljon eri sisältöihin haluttuja tavoitteita ja konversioita. Tutkimme esimerkiksi sitä, millaisessa sisällössä ja missä oston vaiheessa toimii parhaiten suoraan rekisteröitymiseen ohjaaminen, tai vaikkapa maksuttoman kevytyrittäjyyskurssin tilaaminen.
Käytämme mittareita myös paljon jo rekisteröityneiden asiakkaiden sitouttamiseen. Osa sisällöstämme on saatavilla vain jo laskuttaville asiakkaille, joille tarjoamme yksityiskohtaisempaa tietoa esimerkiksi oman osaamisen markkinoinnista, tarjouspyyntöjen tekemisestä ja hinnoittelusta. Mielenkiintoista on, että ne asiakkaamme, jotka ovat ladanneet hinnoitteluoppaamme, laskuttavat omasta työstään keskimääräistä suurempia summia. Näin ollen palvelemme hyvällä sisällöllä suoraan asiakkaidemme liiketoiminnan kehitystä.
Pitkäjänteinen kehitystyö ja rohkea testaus kuuluvat sisältömarkkinoijan työhön
Digiajassa resursointi tuo monelle markkinoijalle haasteita sisällöntuotannon johdonmukaiseen tekemiseen. Ilman kokonaisuuden pelisilmää sisältö on vaarassa jäädä tulipalojen sammutteluksi sisällöllä, joka ei tavoita oikeaa kohderyhmäänsä. Meille toimiva ratkaisu on ollut sisältöön strategiatasolla panostaminen ja yrityksen sisäinen vuoropuhelu, jonka avulla ideoimme asiakkaita aidosti palvelevia sisältöjä.
Markkinoija voi helposti lipsahtaa käyttämään sisällöntuotannon kokonaisuuden resursseja vaikkapa itse tekstin tuottamiseen, jolloin tärkeät detaljit jäävät huomiotta. Esimerkiksi houkuttelevalla otsikolla, Call to action-kehotuksella ja jakamisella on iso merkitys siinä, miten yksittäinen sisältö tuottaa konversioita. Toisaalta liiallinen harkintakaan ei kannata, sillä sisältöjen paras toimivuus selviää vain kokeilemalla.
Sisällöntuotannon tulisi kulkea myös käsi kädessä oikeiden jakelukanavien kanssa. Panostamme paljon sponsoroituun sosiaalisen median jakeluun, jotta esimerkiksi blogiteksti löytäisi oikean kohderyhmänsä uutisvirrasta. Onkin tärkeää ajatella sisältömarkkinoinnin prosessia yli itse sisällön tuottamisen vaiheen, sillä kohdistettu markkinointi tuo parhaiten toivotut tulokset.
Olemme pitkään panostaneet sisältömarkkinoinnin johdonmukaisuuteen, mutta jatkossa kehitämme edelleen kalenterointia ja resurssien riittävyyttä. Samoin ostajapersoonien luomisen prosessi tulee jatkumaan, jotta voimme palvella paremmin yhä moninaisempaa asiakasjoukkoamme. Lähitulevaisuudessa päivitämme myös jo olemassa olevat sisältömme entistä hakukoneystävällisemmiksi.
Lue myös loput artikkelit
Lataa maksuton verkkolehti. Pääset lukemaan neljän sisältömarkkinoinnin ammattilaisen parhaita käytänteitä sisältömarkkinoinnin hyödyntämisessä.
