Hakusanamainonnan kehittämisen kolme vaihetta

Olet päättänyt panostaa hakusanamainontaan Googlen hakuverkossa. Kuten me täällä Suomen Digimarkkinoinnissa, myös sinä pidät mainontaa investointina, jonka täytyy tuottaa tulosta. Mielellään heti.

Ihannemaailmassa tunnet asiakkaasi ja tuotteesi läpikotaisin ja osaat valita mainostettavaksi tuotteet ja niihin liittyvät hakusanat, joilla ihmiset etsivät ja ostavat. Entäpä jos tuotteesi onkin tuntemattoman brändin valmistama geneerinen tuote, vaikkapa ihovoide? Tuntemattomalla brändillä on vaikea mainostaa, koska sitä ei tunneta, eikä siis haeta.

Pelkällä ihovoide-sanalla saat kyllä sivustollesi liikennettä, mutta todennäköisesti suurin osa siitä ei johda ostokseen. Tai jos johtaakin, niin liian monen kalliin klikin jälkeen. Kuinka AdWordsia sitten pitäisi käyttää tällaisessa tilanteessa?

Alla esitän yksinkertaistetun esimerkin AdWords-kampanjan elinkaaresta.

Hakusanamainonnan vaiheet

PPC on maratoni, ei pikamatka

Lähtökohtaisesti maksullisessa hakusanamainonnassa on kolme vaihetta:

• Etsintä
• Optimointi
• Laajentaminen

1. Etsintä

Käytetään ihovoide-esimerkkiämme. Koska tuotemerkkiämme ei tunneta, teemme mainosryhmän, jossa on laajan tason ”ihovoide”-sana ja tuotettamme hyvin kuvaava mainos. Tätä siis näytetään Googlessa ja klikataan sellaisissakin hauissa, kuten ”ihovoide kokemuksia”, ”ihovoideallergia”, ”ihovoide arka iho” jne. Nämä eivät kuulosta sellaisilta hauilta, joilla ihminen on valmis ostamaan, vaan ovat lähinnä tiedonhakua.

Joukkoon mahtuu kuitenkin sellaisiakin, kuten ”ihovoiteet verkosta”, ”ihovoiteet verkkokauppa”, ”myydään ihovoide”. Toinen joukko on selvästi parempi meidän kannalta, sillä nämä hakijat ovat jo saaneet tarpeeksi tietoa ja ovat valmiimpia ostamaan.

Edellä oleva tapaus on pelkistetty esimerkki etsintävaiheesta (kestää tyypillisesti yhdestä kolmeen kuukautta), jossa keräämme tietoa ”aidoista” käytetyistä hakuyhdistelmistä sekä seurataan näiden myyvyyttä. Pidämme mainokset näkyvillä pitkin päivää hinta-laatusuhteeltaan parhailla (3-6, ei koko aikaa hakutulosten yläpuolella) paikoilla ja etsimme sopivan tasapainon budjetin ja näyttökertojen välillä. Tässä vaiheessa myynti on pelkkää bonusta – aito palkinto on data, jota käytetään optimointivaiheessa.

2. Optimointi

Optimointivaiheessa tulkitsemme kerättyä hakulausekedataa, jonka avulla karsimme täysin epäolennaiset hakusanayhdistelmät ja panostamme niihin, joilla on mielestämme myyntipotentiaalia (tai hyvässä tapauksessa oikeaa myyntiä).

Kohdistamme siis mainontaa tiukemmin sellaisiin sanoihin, joita ihmiset ovat todellisuudessa käyttäneet, joissa on vähän kilpailua (mikä tarkoittaa halvempia klikkejä) ja seuraamme jatkuvasti, että saamme näillä tarpeeksi näyttökertoja ja klikkauksia.

Tässä vaiheessa kampanjaan lisätään negatiivisia avainsanoja – näiden tiedämme varmasti johtavan tuottamattomiin klikkauksiin. Kun myyviä hakulausekkeita on tarpeeksi ja myynti on tasaista (tämä on toki tapauskohtaista), voimme ruveta sulkemaan kalliita, liian yleisiä tai lyhyitä, yhden sanan (kuten pelkkä ihovoide) hakusanoja, jolloin kampanjan kannattavuus nousee.

3. Laajentaminen

Kun kampanja saavuttaa kannattavuutensa, on aika laajentaa. Niin kauan kuin kampanja tuottaa enemmän kuin käyttää, budjettia voi kasvattaa ja mainosten sijainteja parantaa – tarkoituksena on saada kaikki mahdolliset klikkaukset, jotka voivat johtaa kauppaan.

Lopuksi

Näitä kolmea vaihetta toistetaan jokaisen uuden kampanjan tai vaikkapa myyntiin tulevan tuoteryhmän kohdalla. Näistä vaiheista optimointi ei oikeastaan koskaan lopu, vaan se on jatkuva prosessi, jossa karsitaan kuluja ja kasvatetaan mainoskampanjan myyntiä ja kannattavuutta.

Tämän lisäksi myös Google antaa kertyneen hakudatan perusteella arvosanan tilin toiminnalle (ns. laatupisteet), joka määrittää suuressa osin sen, kuinka paljon mainonta maksaa. Hakusanamainontaa ei siis voi vain jättää ”autopilotille”, vaan sen kaikkia osia on jatkuvasti tarkkailtava, testattava ja kehitettävä.

Mikäli sinulla on oma AdWords-tili ja haluat ilmaisen kartoituksen sen tehokkuudesta, ota yhteyttä.