Haastattelimme Jyväskylän Yliopiston Digitaalisen markkinoinnin maisteriohjelman koordinaattoria (DMCC) Joel Meroa liittyen markkinoinnin budjetointiin. Samasta aiheesta haastattelimme myös neljää muuta henkilöä ja haastattelujen pohjalta teimme Digimarkkinoinnin verkkolehden ensimmäisen numeron: markkinoinnin budjetointi ja suunnittelu. Käy lataamassa se linkin takaa!
Nyt kuitenkin vuoro Joel Merolle:
Liiketoiminta ei ole staattista, joten miksi markkinointibudjetointikaan olisi?
Mielestäni yritysten markkinointibudjetoinnin tulee olla dynaamista ja sen tulee rakentua tilanteen ja liiketoiminnan tavoitteiden mukaan, koska markkinointi ja liiketoiminnan tavoitteet kulkevat pitkälti käsi kädessä.
Jos yritys haluaa kovaa kasvua, niin silloin panostuksia markkinointiin tulee lisätä, jotta kysyntää ja tunnettuutta saadaan kasvatettua.
Dynaamisessa budjetoinnissa ajatus on se, että budjetilla ei ole kattoa, eikä sitä ole korvamerkitty tiettyihin toimenpiteisiin tai kanaviin. Sen sijaan markkinointiin sijoitetaan euroja niin kauan kuin ne tuovat enemmän tuottoja kuin kuluja, ja budjetointia allokoidaan jatkuvasti niihin kanaviin ja toimenpiteisiin, jotka tuovat parhaat tulokset.
Siksi vuoden alussa on hyvin vaikea määritellä, että tänä vuonna markkinointiin käytetään x määrä euroja, koska yritysten tulee reagoida jatkuvasti muuttuvaan ympäristöön. Jos kilpailijasi alkaa panostamaan markkinointiin ja vie sen takia 50% asiakkaistasi, niin tuskin katsot vierestä ja sanot: ”ei me budjetoitu tällaiseen, odotetaan ensi vuoteen.”.
Toki markkinointibudjetin kokoa voi rajoittaa paljon se, jos yrityksellä on rajallinen kyky tuottaa palvelua. Tällöin markkinointi voi kääntyä jossain vaiheessa hyödyttömäksi, ellei se sitten ole edellytys liiketoiminnan jatkuvuudelle.
Markkinoinnin mittaamisen suurin haaste on vielä ratkaisematta
Dynaaminen markkinointi vaatii toimiakseen selkeät ja mitattavat tavoitteet, jotka ovat linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa.
Mittaaminen on kuitenkin markkinoinnin suurin ongelmakohta, eikä markkinointitiedekään ole ratkaissut kahta merkittävää haastetta sen suhteen.
Erityisesti pitkän aikavälin tuottovaikutuksen mittaaminen esimerkiksi brändivideosta on vaikeaa, ja parhaimmillaankin saamme tehtyä valistuneita arvioita tilastollisten menetelmien, kuten ekonometrisen mallinnuksen avulla.
Lyhyellä aikavälillä haasteena on selvittää, mitkä seikat vaikuttivat asiakkaan ostopäätökseen. Jos asiakas saapui yrityksen verkkosivuille AdWords-mainoksen kautta ja osti tuotteen, niin ostiko hän tuotteen mainoksen ansiosta vai olisiko hän tullut muutenkin sivuille ja ostanut tuotteen esimerkiksi brändivideon takia?
Tämä johtaa siihen, että markkinoinnin pitkän aikavälin toimenpiteiden vaikutuksia aliarvioidaan ja lyhyen aikavälin puolestaan yliarvioidaan, koska jälkimmäisessä ROI on aina näennäisesti suurempi ja helpommin mitattavissa.
Kanavien tehokkuuden vertailussa tulee ottaa myös huomioon niiden erilaiset tavoitteet ja roolit ostoprosessissa. Saadakseen kauppaa aikaiseksi, markkinoinnin tavoitteena on lisätä yrityksen tunnettuutta, tehtävä sen tarjooma kiinnostavaksi ja houkuttelevaksi, käännettävä potentiaaliset ostajat asiakkaiksi, ja kasvatettava nykyisiä asiakkuuksia.
Kokonaiskonversio antaa suunnan sille, mihin täytyy resursoida
Markkinointibudjettia tehdessä, on tärkeä luoda balanssi sille, panostetaanko enemmän henkilöstöresursseihin vai rahallisiin resursseihin. Esimerkiksi hakukoneoptimointia ja sisältömarkkinointia voidaan toteuttaa ilman jättimäisiä rahasäkkejä, mutta löytyykö yrityksiltä aikaa ja osaamista niiden tekemiseen?
Kysymys onkin: hankitaanko osaava tekijä yrityksen sisälle vai ostetaanko osaaminen yhteistyökumppanilta?
On myös syytä huomioida oman myyntisuppilon rakenne, kun mietit tulevan vuoden markkinointibudjettia. Sivustolle ohjaavaan markkinointiin on turha panostaa paljon, jos sivusto ei konvertoi ja toisinpäin. Toki markkinointijohtaja voi näyttää, että ”katsokaa, sivustomme kävijämäärät nousivat 400% kuukaudessa”, mutta missä se näkyy liiketoiminnallisesti, jos liikenne ei käänny kaupaksi?
Tämän takia jatkuva konversioasteen ja ROI:n mittaaminen ovat tärkeimpiä budjetointiin vaikuttavia tekijöitä, koska niiden antamien tulosten avulla raha- ja kehitysresursseja voidaan allokoida mahdollisimman tehokkaasti.
Lähtökohtaisesti yritysten kannattaa olla siellä, missä he voivat parhaiten vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen.
Tällä hetkellä ihmisten huomio on kiistatta digissä. Toki on myös paljon tilanteita, joissa digikanavat eivät ole niin fiksu vaihtoehto. Esimerkiksi kahvipaketille tai muulle pienen harkinnan tuotteelle ei luonnollisesti kannata rakentaa suurta myyntisuppiloa digiin.
Voidaan karkeasti ajatella, että mitä enemmän tuote tai palvelu vaatii harkintaa, niin sitä enemmän yritysten tulee resursoida digimarkkinointiin. Digimarkkinoinnin kanavissa asiakasta voidaan ohjata ostopäätöstä puoltaville sivuille, testiversioihin, videoihin ja ländäreille. Näiden avulla potentiaaliselle asiakkaalle voidaan opettaa, miksi hänen kannattaa ostaa kyseinen tuote tai palvelu.
Digikanavia suosittelen myös matalan harkinnan tuotteille/palveluille silloin, jos kohderyhmä on pieni ja selkeästi määriteltävissä, koska mainonta voidaan kohdistaa digikanavien kautta juuri kyseiselle kohderyhmälle.
Koko ostoprosessi täytyy huomioida, koska muutoin budjetti kohdistetaan liian kapealle alueelle
Lähtökohtana budjetoinnin kehittämisessä on sisäistää, että sen ei tule olla staattista. Budjetointi elää päivittäin ja sen kehittämisessä auttaa paljon, että ymmärtää asiakkaitaan ja ostoprosessia. Tällöin osaat tarjota oikeanlaista sisältöä oikeassa vaiheessa ostoprosessia.
Kun ymmärrämme asiakkaan ostoprosessin, niin pystymme tekemään harkittuja toimenpiteitä ja kehittämään niitä mittaamalla saatujen tulosten perusteella.
Pidetään silti mielessä, että emme voi vertailla sellaisia kampanjoita keskenään, joilla on eri tavoite tai eri kohderyhmä ostoprosessissa. Muuten päädymme tilanteeseen, jossa käytämme koko budjetin ihmisiin, jotka ovat lähellä ostoa, koska näistä saatu ROI on aina näennäisesti parempi.
Markkinoinnin tarkoitus on kuitenkin yhtä lailla luoda uutta kysyntää ja tehdä tuote/palvelu tunnetuksi.
Lataa markkinoinnin budjetoinnin verkkolehti itsellesi täältä!
