Kun Google Ads -mainonnan tuloksia ja dataa tarkastellaan, lähes jokaista asiakastamme kiinnostaa varsinaisten konversioiden lisäksi se, miten mainonnassa on pärjätty kilpailijoihin verrattuna. Ovatko mainokset näkyneet Googlen hakutuloksissa ja kuinka paljon? Google Adsin puolella on useita erilaisia mittareita, joita voi käyttää apuna kilpailutilanteen analysoinnissa. Nämä työkalut ja mittarit voivat auttaa tekemään tarvittaessa muutoksia esim. budjettiin.
Esittelen seuraavaksi muutamia tärkeitä Google Adsin kilpailutilanteesta kertovia termejä ja kerron vinkkejä niiden tulkintaan.
Millaisia mittareita Google Adsin puolella kannattaa seurata kilpailijatilanteen kannalta?
Impression Share eli mainosten näyttökertojen osuus
Tämä luku kertoo prosentteina kuinka paljon mainoksesi ovat saaneet näyttökertoja kaikista saatavilla olevista Google Adsin näyttökerroista. Jos Impression Share on vaikkapa 70 %, 30 % mahdollisista mainosten näyytökerroista on siis syystä tai toisesta jäänyt saavuttamatta.
Täydellistä 100 % kattavuutta on käytännössä mahdotonta saavuttaa, mutta hieman alasta riippuen 70-90% näyttökertojen osuudella ollaan jo tosi hyvällä tasolla. Kannattaa muistaa, että näyttökertojen osuuteen vaikuttaa myös se, että onko kyse brändi- vai ei-brändimainonnasta. Yrityksesi brändiä, eli yrityksesi nimeä hakevat henkilöt tietävät jo yrityksesi jollain tasolla, joten he ovat yleensä melko lämmintä yleisöä, ja tällöin myös näyttökertojen osuus on yleensä suurempi.
Google Adsissa on myös mahdollista testata automaattista Target Impression Share -hintatarjoustrategiaa, jolla budjettia pystytään optimoimaan tietyn näyttökertojen osuuden mukaan. Tämä strategia perustuu täysin automaatioon, joten se voi pahimmillaan lisätä dramaattisesti mainonnan kuluja varsinkin jos tavoitellaan lähes 100 % näyttökertojen osuutta. Kokemuksemme mukaan testeissä tämä strategia on toiminut parhaiten brändikampanjoissa. Kasvua on joidenkin kampanjoiden kohdalla voinut tapahtua esimerkiksi näyttökertojen osuuksissa tai mainosten klikkausprosenteissa, mutta konversioita ei ole välttämättä tullut kovin kannattavasti.
Näyttökertojen osuuteen voi vaikuttaa ennen kaikkea käytettävällä budjetilla, avainsanojen hintatarjouksilla ja hintatarjousstrategialla. Kannattaa kuitenkin muista, että pelkkä budjetti ei määritä sitä, kenen mainostajan mainokset näkyvyt parhaiten. Suuri merkitys on myös mainosten saamilla laatupisteillä.
Auction Insight-raportti (huutokauppatilasto)
Auction Insight-näkymä Google Adsissa näyttää mielenkiintoista dataa Googlen huutokaupoista. Näet sieltä kuinka mainoksesi ovat sijoittuneet samoja avainsanoja käyttäviin mainostajiin nähden. Jotta voit hyödyntää Auction Insight -raporttia, dataa ja kilpailua pitää olla riittävästi tietyllä ajanjaksolla. Tästä huutokauppatilastosta näet esimerkiksi mainosten saamien näyttökertojen osuuden ja mainosten osuuden hakutulosten yläosassa.
Top of the page rate (sivun yläosan osuus)
Usein yksi Google Ads -mainonnan tärkeimmistä tavoitteista on saada mainokset näkymään mahdollisimman hyvillä mainospaikoilla Googlen hakutulosten kärjessä, mutta näkyvyys pitää kuitenkin aina suhteuttaa käytettävään budjettiin, yrityksen alaan ja liiketoimintaympäristöön sekä käytettäviin avainsanoihin. Usein voi olla jopa kannattavampaa kilpailla mainonnassa hakutulosten yläosasta, eikä maksaa suuria summia 1. sijoituksesta.
Google poisti reilu vuosi sitten käytöstä Avarage position -mittarin, joka kertoi mikä mainosten sijoitus hakutuloksissa oli keskimäärin ollut. Auction Insight -raportin Top of the page rate on tässä apuna, sillä se kertoo prosentteina, kuinka usein mainokset ovat näkyneet hakutulosten yläosassa eli mainospaikoilla 1-4.
Monilla aloilla 1.hakutulos on erittäin kilpailtu ja esimerkiksi yhden mainoksen klikkihinnat voivat nousta jopa kymmeniin euroihin.
Miten kilpailjoita voi hyödyntää mainonnassa?
Joissakin tapauksissa voi olla järkevä testata Google Ads -mainonnassa myös kilpailijakampanjaa. Tällöin kilpailijoiden nimiä käytetään avainsanoina mainonnassa. Tämä tarkoittaa, että mainoksesi voivat näkyä mainospaikoilla, kun tuotteita ja palveluita haetaan kilpailijasi nimellä.
Kilpailijakampanjat tulee kuitenkin aina toteuttaa lain ja hyvien tapojen näkökulmasta oikealla tavalla. Rekisteröityjä yritysnimiä ei ole luvallista käyttää esimerkiksi mainosten otsikkoina. Kilpailijamainonta voi myös joissakin tapauksissa olla melko kallista, koska kilpailijoiden avainsanoilla laskeutumissivujesi laatupisteet jäävät yleensä aika alhaisiksi (sillä sivustosi ei ole kuitenkaan optimoitu kilpailijan avainsanoille).
Miten mainontaa kannattaa kehittää kilpailutilanteen pohjalta?
Jos ala on kilpailtu ja mainosten näyttökertoja ja sitä kautta konversioita menetetään kilpailijoille, budjetin nostaminen voi jossakin vaiheessa osoittautua hyödylliseksi. Varsinkin jos mainosten näyttökertoja on hävitty rajallisen budjetin takia.
Jos kilpailu on kovaa ja laatupisteet ovat matalia, kannattaa tarkistaa, onko tärkeisiin avainsanoihin liittyvää sisältöä riittävästi sivustolla, tai onko tuotettu sisältö laadukasta. Sisällöntuotanto vaikuttaa kaikkiin markkinointisi tuloksiin, joten sivustosi sisällöt kannattaa auditoida aika ajoin.
Mittarit auttavat myös hahmottamaan kilpailutilannetta ja reagoimaan näihin muutoksiin tarpeeksi nopeasti. Jos alalle on tullut uusia toimijoita, nämä kilpailijat löytyvät nopeasti myös huutokauppatilastosta.
Lue lisää Google Ads -mainonnasta: Google Discovery Ads – miksi sinun pitäisi aloittaa uusi Googlen mainontamuoto jo tänään?
Yhteenveto
Google Adsista löytyy monia kilpailutilanteesta kertovia mittareita, mutta pelkät mainosten näyttökerrat eivät tuo konversioita ja kauppa. Kilpailutilanteeseen reagoinnin tulisi perustua jatkuvaan testaamiseen ja mainonnan kehittämiseen asiakkaan omien tavoitteiden pohjalta.
Haluatko ymmärtää enemmän Google Ads -mainonnasta? Lataa maksuton Google Ads -opas, josta voit lukea kaiken olennaisen Google Ads -mainonnan aloittamisesta.
