Näin onnistut brändiuudistuksessa – huomioi erot B2C- ja B2B-kaupassa

Yrityksesi toiminnan tulisi vastata asiakkaissasi herättämää mielikuvaa. Näin et herätä ristiriitaisia tunteita asiakkaissasi ja heidän on helpompi samaistua ja sitoutua yritykseesi. Mikäli toiminta ja mielikuvat eivät kohtaa, brändiuudistus on hyvä tapa yhdistää nämä uudelleen toisiinsa. Silti brändiuudistus tehdään kuitenkin usein vääristä syistä ja tällöin uudistuksesta en enemmän harmia kuin hyötyä.

Käydään seuraavaksi läpi milloin brändiuudistus on aiheellinen, mitkä ovat yleisimmät virheet ja mitä kannattaa eroja on B2C- ja B2B-kaupan brändäämisessä.

Milloin brändiuudistusta kannattaa harkita?

Brändiuudistukseen on yleensä kolme pääsyytä:

Yritys kokee brändin vanhahtavaksi
Yrityksen brändiä ei ole koskaan mietitty kunnolla ja ongelmaan havahdutaan kun yritys kasvaa
Yrityksen toiminta muuttuu niin ettei nykyinen brändi puhuttele pääkohderyhmää

Näistä ensimmäinen syy on yleisin, mutta yleensä pohjautuu täysin mielipiteeseen brändin visuaalisesta identiteetistä ja taustalla ei ole muuta syytä, niin kannattaa miettiä onko uudistus todella tarpeellinen. Mikäli näin kuitenkin on ja tuo ongelma johtuu esimerkiksi siitä ettei koko brändiä ole koskaan mietitty kunnolla (syy 2), niin silloin uudistus on aiheellinen.

Toinen syy on erityisen yleinen perheyrityksissä, missä on ollut tärkeää saada yritys pystyyn ja saada liiketoiminta rullaamaan. Toiminta on voinut olla pientä pitkän aikaa, mutta kun liiketoiminta on alkanut kasvaa yritys usein havahtuu siihen, että kilpailijoiden yritykset vaikuttavat paljon suuremmilta. Syy tähän on usein se, että kohderyhmä on hieman muuttunut ja sitä myötä varteenotettavat kilpailijat.

Huomaat varmaan, että kaksi ensimmäistä syytä johtavat kolmanteen syyhyn eli siihen ettei nykyinen brändi sovi nykyiselle kohderyhmälle. Siksi tämä on mielestäni tärkein ja suoraan sanottuna ainoa syy miksi brändiuudistusta kannattaa alkaa tekemään. Tämä myös pohjautuu jo alussa sanomaani eli yrityksen toiminnan tulisi vastata yrityksen herättämiä mielikuvia, josta seuraa se että relevantti kohderyhmä kiinnostuu todennäköisemmin yrityksestäsi.

Lue myös: Miksi on tärkeää, että digitaalinen brändisi on tunnistettava kokonaisuus?

Miksi jotkut yritykset sitten päivittävät brändiään vähän väliä?

Jos tutkit vaikka Fordin tai Applen logojen muutosta, niin siinä näkyy jatkuvaa kehitystä. Tämä johtuu pitkälti siitä, että yrityksen on kuitenkin hyvä pysyä ajan hermolla maailman jatkuvasti muuttuessa. Eivät nuokaan yleensä täysiä brändiuudistuksia ole olleet vaan pientä hienosäätöä, jotta brändi istuu sen hetkiseen maailmaan paremmin.

Brändin kehittäminen onkin jatkuvaa työtä eikä brändi oikeastaan ole koskaan valmis.

Miten tehdään onnistunut brändiuudistus?

Brändiuudistus voidaan tehdä kahdella tapaa: joko osittainen päivitys tai täysin uusiksi.

Osittainen päivitys eli brändin eri elementtien hienosäätö on yleensä parempi vaihtoehto esimerkiksi silloin kun yrityksellä on jo vahva brändi, mutta markkinapositio on muuttunut sen verran, että se ei kohtaa aivan parhaan mukaan nykyisen kohderyhmä intressien kanssa.

Täysin uusi brändi on parempi vaihtoehto taas silloin kun esimerkiksi kaksi yritystä yhdistyvät tai kun yrityksen missio, visio ja arvot menevät täysin uusiksi.

Oli tilanne kumpi tahansa, brändiuudistuksessa tulisi aina tehdä seuraavat asiat:

määritellä erottautumistekijät ja kohderyhmä
määritellä yrityksen päämäärä ja arvot
määritellä yrityksen äänensävy ja slogan
määritellä yrityksen visuaalinen identiteetti

Digitaalisessa brändistrategiassa käymme kaikki kohdat läpi tarpeesi mukaan ja luomme brändin, missä yrityksen tarina ja brändi-identiteetti kohtaavat. Brändistrategiasta voit lukea lisää blogistamme Mikä on digitaalinen brändistrategia?

Älä tee näin

Niin kuin jo alussa mainitsin, ensimmäisenä brändiuudistukselle tulee todella olla tarve eikä sitä kannata lähteä tekemään vain jos nykyinen brändi kyllästyttää.

Tässä lisäksi muutamia yleisimpiä virheitä joita kannattaa vältää uudelleenbrändätessä:

”Kilpailijatkin tekevät näin”

Ehkä jopa viimeinen asia mitä sinun kannattaa tehdä brändätessä on yrittää kopioida kilpailijan brändi. Erityinen paino sanalla yrittää, koska brändi on ainoa asia jota et voi täysin kopioida. Tämä johtuu siitä, että brändi on niin monen eri tekijän summa ja siihen vaikuttavat jo ihmiset itsessäänkin.

Lisäksi oletko varma, että kilpailija tekee oikeita asioita? Oletko varma ettei asioita voisi tehdä paremmin?

”Tässä uusi logomme”

Jopa yllätävänkin usein brändiuudistus liitetään vain visuaaliseen uudistukseen vaikka näin ei ole. Toki esimerkiksi logo voi olla tehokas elementti ihmisille tunnistaa yrityksesi, mutta sen ei koskaan tulisi olla brändiuudistuksen syy tai ydinasia.

Mielikuvat eivät kohtaa

Hieman edelliseenkin liittyen, usein brändiuudistuksella halutaan muuttaa asiakkaiden mielikuvaa yrityksestä ja yleensä siinä onnistutaankin brändin suunnittelun osalta, mutta se sakkaa käytännön puolella. Tällä tarkoitan sitä, että ei auta vaikka suunniteltaisiin kuinka upeita ja nerokkaita brändejä, mikäli yritys ei toimi samanmukaisesti. Et voi viestiä välittäväsi ympäristöstä ja samaan aikaan toimia täysin päinvastoin.

Aiempien virheiden peittely

Jos aikomuksesi on peitellä vanhan brändin virheitä luomalla uusi ”puhdas” brändi, älä edes vaivaudu. Asiakkaasi eivät ole tyhmiä ja nopeasti selvittävät mikäli kyseessä on yritys puhdistaa mainetta aloittamalla alusta.

Ja kun tuo tulee esille, on lopputulos vielä aiempaa huonompi.

B2B vai B2C?

Yrityksesi tarjooma luo erilaisia lähtökohtia brändiuudistukselle ja usein toteutuksessa tulee ottaa mukaan hieman eri näkökulmia. Voiko tuotettasi käyttää periaatteessa kuka vain vai onko se suunnattu vain vaativaan ammattilaiskäyttöön erityisissä olosuhteissa.

Käydään läpi esimerkin kautta.

Lähtökohtaisesti suurinta osaa B2C-yritysten tuotteista voi käyttää tai ostaa kuka tahansa. Esimerkiksi kenkiä voi ostaa verkkokaupasta tai suoraan liikkeestä. Asiakas voi olla kuka tahansa ja ostaminen on suhteellisen mutkatonta.

Brändin osalta tämä tarkoittaa sitä, että B2C-puolella viestintä voi tietyissä tapauksissa toimia vahvasti tunnevetoisena brändin osalta, eikä konkretiaa tarvita kaikissa tilanteissa. Tästä helppona esimerkkinä Niken slogan – just do it.

Tuo slogan periaatteessa sopisi todella monelle yritykselle, mutta sillä ei tässä tapauksessa ole merkitystä kun se yhdistetään Niken missioon tuoda inspiraatiota ja innovaatiota jokaiselle urheiljalle* (kuka tahansa) maailmassa.

Niken missio kuuluu:

Bring inspiration and innovation to every athlete* in the world
*If you have a body, you are an athlete.

B2B-yritysten kaupantekoprosessi voi joskus olla lähellä B2C, kuten vaikka Slackilla, joka on suunnannut tuotteensa käytännössä minkä tahansa yrityksen sisäisen viestinnän tehostamiseen. Toki ”where work happens” on sloganina jo paljon konkreettisempi kuin edellä mainittu ”just do it”.

Toisaalta B2B-yritysten ostoprosessit ovat monimutkaisempia kuin kuluttajakaupan, ja siksi brändiuudistuksessakaan ei voi pelata samoilla korteilla kuin tutut kuluttajabrändit. Esimerkiksi liidien käsittely, monet kontaktipisteet ja jopa kuukausien kauppaneuvottelut eivät vertaudu verkkokaupan ostoprosessiin.

Tätä jo valmiiksi monimutkaisempaa B2B-kaupan prosessia ei siis välttämättä kannata hämmentää lisää ympäripyöreillä viesteillä, jotka eivät suoranaisesti puhuttele ketään vaan järkevämpää on koittaa tuoda selkeyttä viestintään ja koittaa tuoda mahdollisimman aikaisessa vaiheessa ilmi, mitä yritys tarjoaa. Tuon lisäksi ihmiset haluavat loppujen lopuksi aina selvitä mahdollisimman vähällä ajattelutyöllä heitä miellyttävään lopputulokseen, mikä entisestään korostaa selkeyden tärkeyttä.

Esimerkiksi ”yhdessä parempi huominen” tai ”tulokselliset ratkaisut” ovat todella ympäripyöreitä ja sopisivat melkein mille tahansa yritykselle joka panostaa esimerkiksi ympäristöön tai tarjoaa mitä tahansa ratkaisuja.

Kun tuohon tuodaan vähänkin konkreatiaa, saadaan heti luotua selkeämpi vaikutelma siitä ketä yritetään puhutella. Esimerkiksi ”se ainoa IT-kumppanisi” kertoo jo selkeästi mitä yritys tarjoaa ja kun tuota käytetään yrityksen nimen yhteydessä saadaan vaivattomasti syntymään assosisaatio asiakkaan mieleen kyseisen yrityksen tarjoomasta.

Tärkeintä on oikea syy brändiuudistukselle

Liian usein brändiuudistuksia tehdään vääristä syistä, tai ulkoisesta paineesta. Tällöin uudistus lähinnä vie yrityksen resursseja, vaikka sen pitäisi olla kannattava sijoitus. Tämän vuoksi onnistunut brändiuudistus kannattaa pohjauttaa brändistrategiaan sellaisen kumppanin kanssa, joka ymmärtää liiketoimintasi piirteitä ja B2B- ja B2C -kaupan ja ostoprosessien olennaiset erot.

Kun haluat keskustella, miten sinun brändiäsi voisi uudistaa, tutustu brändin rakentamisen palveluumme.

Lue seuraava blogiteksti: Brändikirja auttaa yritystäsi vahvan brändin luomisessa