Haluan esitellä kymmenen konkreettista verkkosivujen suorituskykymittaria, eli KPI-mittaria (Key Performance Indicators), ja kertoa mitä ne ovat ja kuinka ne soveltuvat eri käyttötarkoituksiin. Lukemalla tämän blogin ymmärrät paremmin, onko verkkosivustosi liikenne laadukasta ja voitko odottaa kävijöiden tuovan haluttuja tuloksia.
Näyttökerrat, klikkaukset, kävijät, istunnot, sivun katselut, konversiot…
Analytiikkapalvelut tarjoavat satoja mittareita, joiden avulla verkkosivujen ylläpitäjät voivat seurata sivustojen suorituskykyä. On ollut hienoa huomata, kuinka analytiikan hyödyntäminen on yleistynyt yrityksissä. Yhä useammat digitaalisen markkinoinnin parissa työskentelevät osaavat muokata haluamistaan mittareista kustomoituja raportteja, ja seurata miten ihmiset käyttäytyvät verkossa. Datan avulla voimme tehdä liiketoiminnan kannalta perusteltuja päätöksiä.
Valtava määrä erilaisia mittareita tarkoittaa myös sitä, että yritysten pitää osata tunnistaa ja valita juuri omaa liiketoimintaa parhaiten tukevat tunnusluvut. Tässä vaiheessa yritykset usein törmäävät ongelmaan, jota kutsutaan nimellä ”analysis paralysis”. Suomennos olkoon ”analyysihalvaus”. Digitaalisessa ympäristössä sillä tarkoitetaan verkkosivuston ja sen tunnuslukujen ylianalysointia. Tulosten ja erilaisten mittareiden tutkimiseen sekä tulkitsemiseen käytetään suhteettoman paljon aikaa, vaikka mitattava asiakaan ei välttämättä ole selvä.
Oikeat KPI-mittarit auttavat välttämään analyysihalvauksen.
Mieti ensin, toimi sitten
Oikeiden KPI-mittareiden valitseminen vaatii sen, että sivuston ylläpitäjä ymmärtää seuraavat kaksi asiaa:
- Miksi verkkosivut ovat olemassa?
- Mitä kävijöiden pitäisi verkkosivuilla tehdä?
Erilaisia ja eri tarkoituksiin olevia websivuja on useita, kuten mediasivustoja, sosiaalisen median sivustoja, hakukoneita ja keskustelufoorumeita. Tässä blogissa otan kantaa yritysten kahteen yleisimpään verkkosivustokategoriaan: verkkokauppoihin ja liidien hankinta -sivustoihin. Verkkokauppa on terminä kaikille tuttu; sivusto, joka myy tuotteita/palveluita suoraan asiakkailleen verkossa. Liidien hankinta, tai liidien generointi -sivusto sen sijaan tavoittelee asiakkaiden yhteydenottoja, kuten puheluita tai tarjouspyyntöjä. Eri tyylisillä nettisivuilla on hyvin erilaiset tavoitteet ja siksi niiden suorituskykyä tulee arvioida eri mittareilla.
KPI-mittarit verkkokaupalle – seuraa osto- ja myyntiputkea
- Istunnot – Jokainen istunto verkkokaupassa on mahdollisuus tuottaa myyntiä. Istunnon aikana sama henkilö voi ensiksi ostaa t-paidan, jatkaa selailua ja ostaa vielä heräteostoksena aurinkolasit. Istuntojen määrän kasvattaminen on verkkokaupoille tärkeä tavoite.
- Konversioprosentti – Mitä korkeampi konversioprosentti, sitä useampi vierailija tekee ostoksen. Verkkokaupan tulisi jatkuvasti pyrkiä nostamaan sivuston konversioprosenttia, jotta ostotapahtumat lisääntyvät. Huono konversioprosentti kertoo, että käyttäjät eivät löydä etsimäänsä tai eivät jostain syystä saa tehtyä ostoksia, esimerkiksi huonosti toimivan sivuston takia.
- Ostoskorin hylkäysprosentti – Istunnot, jotka etenevät aina tuotteiden/palvelujen ostoskoriin lisäämiseen asti, mutta päättyvät ennen maksutapahtumaa, ovat ostoskorin hylkäyksiä. Mitä pienempi hylkäysprosentti, sitä parempi verkkokaupan kannalta. Suuri hylkäysprosentti saattaa tarkoittaa, että tuotteiden tilaaminen tai maksaminen on käyttäjien mielestä liian hankalaa.
- Keskimääräinen tilauksen arvo – Verkkokaupan myyntiä voi lisätä esimerkiksi houkuttelemalla kävijöitä ostamaan ylimääräisiä tuotteita tai ostamalla arvokkaampia tuotteita. Suosittujen tuotteiden tai uutuuksien esittäminen tuotesivuilla on yksi tapa lisätä myyntiä.
- Myyntitulot per istunto – Kuvitteellisen verkkokaupan, ”Urheilu-X:n”, konversioprosentti on 5% ja keskimääräinen tilauksen arvo on 80 euroa. Tässä tapauksessa verkkokaupan myyntitulot per istunto on 4 euroa (80€ x 0,05 = 4€). Oletetaan, että Urheilu-X:n myyntikate on 50%, joten se tekee keskimäärin 2 euroa voittoa jokaiselta istunnolta. Nämä luvut ovat tärkeitä liiketoiminnan kannalta, sillä Urheilu-X tietää, että esimerkiksi AdWordsin mainoskuluihin ei voi käyttää enempää kuin 2 euroa vierailijaa kohden, jotta tulos pysyy positiivisena.
Verkkokaupan KPI-mittarit.
KPI-mittarit liidien hankinta -sivustolle
- Käyttäjät – Liidien hankinta -sivuston kannalta istuntojen määrä ei normaalisti ole hyödyllinen mittari, sillä saman istunnon aikana, ja saman henkilön jättämät useammat yhteydenottopyynnöt harvoin tuottavat yritykselle lisää myyntiä. Ylläpitäjän kannattaa istuntojen määrän sijaan seurata ja nostaa käyttäjien määrää, ei istuntojen määrää.
- Konversioprosentti – Liidien hankinta -sivuston konversiot ovat yhteydenottoja tai yhteydenottopyyntöjä. Yleensä asiakkaalla on useampia vaihtoehtoja ottaa yhteyttä verkkosivujen kautta, joten konversioseuranta on tärkeä asettaa niin sähköpostin lähetykselle, lomakkeille kuin puhelinnumeroiden klikkauksille.
- Klousausprosentti – Mittari, joka kertoo, kuinka monta prosenttia liideistä toteutuu rahan arvoiseksi kaupaksi. Jos potentiaalisesta asiakkaasta ei tule maksavaa asiakasta, sillä ei ole yritykselle arvoa. Klousausprosentti ei ole suoraan yhteydessä verkkosivuston suorituskykyyn, mutta se on silti tärkeä tieto yrityksen liiketoiminnan kannalta.
- Toteutuneen kaupan arvo – Tämä mittari voi olla vaikea määrittää, sillä yrityksen tarjoamien tuotteiden/palveluiden arvot voivat vaihdella paljonkin. Kuinka paljon toteutunut kauppa on keskimäärin arvoltaan? Tämän tiedon avulla yritys voi selvittää, kuinka arvokkaita verkkosivuilta tulleet liidit ovat.
- Myyntitulot per istunto – Oletetaan, että Yritys A:n verkkosivuston konversioprosentti on 5%, klousausprosentti 30% ja keskimääräinen toteutuneen kaupan arvo 500 euroa. Tällöin sen myyntitulot per istunto on 7,50 euroa (0,05 x 0,3 x 500€ = 7,50€). Yritys A:n ei kannata käyttää enempää kuin 7,50 euroa jokaista verkkosivujen kävijää kohden, jotta sen tulos pysyy positiivisena.
Liidien hankinta -sivuston KPI-mittarit.
Miksi valita verkkosivuston KPI-mittaristo?
KPI-mittarit ovat verkkosivujen virstanpylväitä. Kun käyttäjien sekä istuntojen määrät kasvavat, ja konversioprosentit nousevat, sivuston suorituskyky ja mahdollisuus tukea liiketoimintaa paranee. Laskuun kääntyneet mittarit vaativat sen sijaan välitöntä reagointia, jotta ongelmat saadaan nopeasti kuriin. Tärkein asia on kuitenkin muistaa, että analytiikan ei ole tarkoitus tehdä liiketoiminnasta monimutkaisempaa, vaan päinvastoin. Bisnes on mukavaa silloin, kun se on tuloksellista ja mitattavaa.
Jos koet turhautumisen hetkiä analytiikan kanssa, niin ei hätää – kaikki kokevat niitä ajoittain. Jos turhautumisen hetket ovat vastustamattomia, niin ei hätää – voimme varmasti auttaa sinua oikeiden mittareiden löytämisessä ja analytiikan tehostamisessa.
