Toisinaan sanotaan, että myynti ohjaa liiketoimintaa. Mutta mikä ohjaa sitten myyntiä?
Vastaus tähän kysymykseen ei ole yksiselitteinen. Eikä varsinkaan silloin, kun puhutaan kasvuyrityksestä, jolloin markkinoiden vaikutus tähän on suuri.
Myynti on se, jolla me jokainen elämme (lähes tulkoon). Jos ei ole myyntiä, ei ole bisnestä.
Markkinoinnin budjetoinnin ja suunnittelun verkkolehdestä poimittua:
”Markkinoinnin tavoitteena ei voi olla mikään muu, kuin myynnin kasvattaminen tai myynnin kustannusten alentaminen.”
-Anssi Huisman, Head of Communications and Marketing, Alexandria Pankkiiriliike Oyj
Aloitetaan pohdinta alusta. Liiketoiminnan näkökulmasta strategialla hallitaan ulkoisia ja sisäisiä tekijöitä sekä näiden vuorovaikutussuhteita niin, että yrityksen asetetut tavoitteet kuten kannattavuus, jatkuvuus ja kehittyminen voidaan saavuttaa. Me jokainen ymmärrämme, ettei strategia ole yksiselitteinen, eikä yritys tee kovaa tulosta pelkästään myymällä kovasti, vaan se vaatii muita toimenpiteitä. Keskitytään me kuitenkin nyt myyntiin ja myynnin helpottamiseen.
Miten voimme helpottaa myyntiä ja tehdä siksi enemmän tulosta?
Myynnissä on itsessään paljon erilaisia elementtejä, joita voimme kehittää, jotta myynnin työ helpottuisi. Esimerkiksi myynnin prosesseja ja toimintoja voidaan kehittää tai automatisoida. Yrityksen strategiassa fokus voi olla esimerkiksi isompien yritysten tavoittelu, jolloin myynnin kasvu tapahtuu isompien asiakkuuksien turvin. Tai myydäänkin samalla volyymilla, mutta nostetaan hintoja ja saadaan tuotto korkeammalle. Noh, tässäkin tulee markkinahinnat vastaan. Keinoja on siis monia ja nämä olivat vain muutamia yksinkertaistettuja esimerkkejä.
Miten tulostavoitteisiin päästään käytännön tasolla?
On paljon helpompi suunnistaa näitä tavoitteita kohti, kun sinulla on kartta. En tarkoita pelkkää markkinoinnin vuosikelloa (mitä tehdään, milloin, mitkä ovat käytettävät kanavat ja budjetit) vaan sitä konkreettista suunnitelmaa, eli markkinoinnin strategiaa, jonka kautta saavutatte tuloksenne. Markkinoinnin vuosikelloakaan ei tule useimmissa tapauksissa ajatella vanhaan tapaan jäykkänä ja kiveen hakattuna. Digitaalisessa maailmassa se on enemmän aihio, jolla helpotetaan markkinointistrategian hahmottamista. Mikään julkaisukalenteri tai muu vastaava se ei ole, sillä markkinoinnilla täytyy olla kyky tehdä nopeitakin suunnan muutoksia, jos niin on tarpeen. Data sen yleensä kertoo.
Törmään usein myyntityössä brändiin pohjautuvaan strategiatyöhön. On tärkeää, että brändiä ja mielikuvaa kehitetään, sillä se on kiistatta osa markkinointia. Mutta riittääkö se yksistään? Riittääkö se (huom. kärjistän taas), että kehitetään brändiä ja laitetaan uudesta brändimuotoilusta tehdyt kampanjat 150 000 €:lla kaiken kansan nähtäville printtiin ja radioon?
Entäpä jos sama raha käytettäisiin vähän eri tavalla? Brändi on tärkeä, mutta kun keskitytään niihin asioihin, jotka tuovat teille mitattavaa myyntiä, niin myynnin työ helpottuu huomattavasti.
Kun tehdään mitattavaa digimarkkinointia teille parhaiten toimivilla kanavilla, niin myyntinne saa liidejä ja monissa tapauksissa myös suoraa tai kohtuu suoraa kauppaa. Lisäksi digimarkkinoinnin hienous on siinä, että brändikampanjan toimivuuttakin voi mitata. Esimerkiksi uuden brändivideon katselukesto voidaan mitata sekunnilleen ja nähdä, missä kohti asiakkaan kiinnostus herää tai lopahtaa. Mittauskeinoja on valtavasti ja tuo 150 000€ riittää monella erinomaisesti koko vuoden digimarkkinointiin. Eikä kannata säikähtää tuota lukua. Se on vaan heitto. Sinulle vuoden aikana tehtävä digimarkkinointi voi maksaa 10 kertaa vähemmän ja joillekin 10 kertaa enemmän.
Kun luotte markkinoinnin strategiaa ja pohditte karttaa, jonka kautta suunnistaa seuraavana vuonna kohti tavoitteitanne, niin pohditteko myös, mitä te tavoittelette markkinoinnilla ja millä aikajänteellä? Kun tämä pohdinta on tehty, täytyy miettiä keinot ja kanavat näiden saavuttamiseksi.
Tämä ajatus tiivistää mielestäni todella hyvin sen, miten tehokasta mitattavaa markkinointia on johtaa:
” Ei me ajatella niin, että paljonko voimme käyttää markkinointiin rahaa, vaan paljonko meidän pitää käyttää markkinointiin rahaa, että saamme halutut tulokset.”
-Aslak de Silva, Naava (2017), Verkkolehti: markkinoinnin budjetointi ja suunnittelu.
Kun kanavat ja keinot tiedetään, tulee markkinoinnin budjettia skaalata sinne, mistä rahaa saadaan aidosti takaisin. Raha investoidaan siis datan pohjalta toimiviin kanaviin. Kuinka paljon sitten tulisi investoida? Markkinoinnin budjetti voi määräytyä strategiaan pohjaten, jotta päästään tulostavoitteisiin. Osa suunnittelee budjetin hyvin tarkkaan ja osa jättää väljyyttä budjettiin, koska kuka tietää, jos seuraavan vuoden aikana kehitetäänkin aivan uusi markkinointikanava, joka on täydellinen teille liidien generointiin. Tärkeintä on että budjetti toimii dynaamisesti.
Vuonna 2017 julkaistussa verkkolehdessämme silloinen Naavan Chief Revenue Officer Aslak de Silva kertoo, että budjetti on paras arvaus siitä, millä hinnalla tulosten arvioidaan tulevan. Ja näinhän se menee. Toki digitaalisessa markkinoinnissa voimme mitata lähes tulkoon kaikkea. Se auttaa meitä ennustamaan tulevaa myyntiä ja siihen tarvittavaa budjettia. Liiketoiminnat ovat toki aina erilaisia ja toisille perinteinen vuosibudjetti sopii hyvin. Tästä esimerkkinä tapahtumien markkinointi, koska tapahtumissa on tietty maksimikapasiteetti. On turha laittaa enää rahaa markkinointiin, jos paikat ovat täynnä. Teidän liiketoiminnassa voi olla hyvinkin erilaisia sesonkeja ja sitä kautta erilaisia lyhyen ja pitkän aikavälin markkinoinnin tavoitteita ja budjetteja. Nämä kaikki tulee ottaa huomioon.
”On helppo mitata sitä, päästiinkö tavoitteisiin. Tavoitteisiin pääsemiseksi on kuitenkin mitattava sitä, viekö tämän hetkinen toiminta kohti tavoitteita. Se onkin sitten paljon vaikeampaa.”
-Jaakko Suojanen, CEO, Suomen Digimarkkinointi
Nyt eletään taas sitä hetkeä, kun yritykset suunnittelevat ensi vuoden markkinoinnin strategiaa ja budjetoivat ensi vuotta. Sinäkin olet varmaan pohtinut käsittelemiäni asioita. Mikäli olet nyt luomassa karttaa ja suunnitelmaa ensi vuodelle, suosittelen lukemaan Markkinoinnin budjetoinnin verkkolehtemme. Saat varmasti uusia ideoita ja näkökulmia markkinoinnin budjetoinnista ja suunnittelusta. Verkkolehdessä on haastateltu viittä markkinoinnin huippuosaajaa siitä, kuinka he toteuttavat markkinointibudjetointia yrityksissään ja mitä kaikkea markkinointibudjetoinnissa tulee heidän näkemystensä mukaan ottaa huomioon.
Laita meille viestiä, niin pohditaan näitä asioita yhdessä. Lupaan antaa sinulle relevantin näkemyksen siitä, kuinka tulostavoitteesi saavutetaan digimarkkinoinnin avulla.
